家用电器行业跟踪报告:美的集团发布布谷新品,直面小米竞争

类别:行业研究 机构:海通证券股份有限公司 研究员:陈子仪,李阳,朱默辰 日期:2019-04-22

美的集团发布布谷新品,产品涵盖厨房电器及家居电器。美的集团于2019年AWE会展中发布布谷BUGU品牌,定位互联网品牌,通过互联网渠道减少销售层级,为消费者提供更为高性价比的产品。目前发布的主要产品涵盖厨房电器:电饭煲、电热水壶、净水器、洗碗机;家居电器:落地/台地扇、手持风扇、扫拖机器人。

    布谷品牌产品定价比肩小米,产品各有千秋。对比布谷和小米(表1),两者在智能电饭煲、热水壶产品上相同规格的产品定价一致,3L智能电饭煲定价399元,4L智能电饭煲定价599元,热水壶产品定价99元。落地扇和扫拖机器人产品两者产品各有特色,其中布谷可APP操控的落地扇定价399元具备香薰驱蚊功能,小米可APP操控的落地扇定价329元具备AI语音控制功能;布谷扫拖机器人定价2299元,小米扫地机器人1999元,两者均为5200mAh电池容量及双导航,但布谷具备扫拖一体及视频安防功能而均价更高,另外灯环版厨下式净水器产品布谷品牌定价1699元,略低于小米产品的1999元。

    小米对传统小家电市场影响有限,传统企业直面性竞争,小米优势难成胜势。小米在传统小家电市场的产品创新支持其产品突围,但我们认为这种微创新优势壁垒不高容易复制,目前以美的为代表的传统强势龙头企业发布互联网品牌直面性竞争,小米优势难以转为胜势,最终传统龙头仍会凭借供应链及渠道优势维持稳固地位。

    小米模式体现零售渠道变革,产业逻辑上或倒逼传统企业改革升级。包括小米在内的国内零售企业的不断变革体现的是下游渠道模式的变化。我国传统家电模式本是以整机制造企业为核心,龙头制造厂商原本承担了供应链和渠道整合的角色,我们认为类似于小米类型自行打通上下游供应链及渠道体系的零售模式的崛起,将使得低端产品的竞争更为激烈,无品牌辨识度的家电企业生存空间必将受到挤压,而美的集团一方面针对性推出直面小米竞争的布谷品牌,通过缩短渠道销售链条以求凭借更高性价比在线上赢取更多市场份额,另外一方面坚定推动高端化战略转型,赢取更高端市场的消费者价值,从而提升自身盈利水平。

    投资建议。我们认为,对家电行业而言,小米对行业既有品类冲击有限,鲶鱼入局长期倒逼传统企业升级。对于美的集团而言,公司迅速的市场反应能力和响应速度使得公司能够及时调整经营战略,在直面小米竞争的同时采取差异化战略拓展高端市场。

    风险提示。终端需求不达预期,品牌竞争激烈。

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