纺织服装行业“时尚半月谈”3月上期:从海外品牌财报看国内消费趋势变化及运营升级方向

类别:行业研究 机构:招商证券股份有限公司 研究员:孙妤,刘丽 日期:2019-04-19

时尚半月谈以分析行业内最新热点运营模式为重点,并实时跟踪国际和港股最新动向,用以完善A股纺服行业对比性研究,进行一手最新研究反馈。

    根据海外品牌在中国地区的表现,看经济下行周期国内消费趋势的变化:体育用品及大众消费品需求仍保持旺盛,高端化妆品韧性强,奢侈品出现分化,更加偏好高时尚度品牌。1)体育用品由于其高性价比/功能属性强,18H2阿迪/耐克/UA大中华区收入仍然保持20%+强势增长。2)大众消费品凭借高性价比优势需求平稳增长,优衣库18Q4在外延开店的拉动下增速维持双位数增长。3)高端化妆品不惧经济下行压力,资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅18年收入增速均达到历史较高水平;4)高端奢侈品表现出现分化,LVHM增速放缓至双位数,而开云集团仍保持30%增长。

    在18H2消费增速放缓背景下,多数品牌在中国地区销售仍然表现强势的原因在于:1)客观原因:渠道分布在一、二线城市核心商圈高端,客群消费实力强;体量尚小;部分奢侈品及化妆品进口关税降低,导致消费回流。2)品牌本身:第一、海外品牌注重产品力建设,奢侈品注重品质及设计、体育产品注重功能创新、大众休闲注重性价比提升,美妆产品注重功效研发,契合当前中国新生代人群消费升级的方向。第二、不同于大多数中国服饰品牌以经销为主的模式,海外品牌中国地区多以直营店为主,因此渠道掌控力强,配合高效的供应链体系,能够快速的对市场变化做出应对。第三、品牌营销方面,能够凭借强大影响力,汇集头部明星资源进行品牌推广,引领时尚;同时借助数字化手段如微信、微博等方式进行快速传播。

    MSCI扩容,纺服5股入选。3月1日,MSCI宣布将增加中国A股在MSCI指数中的权重,板块中相关领域龙头森马服饰、海澜之家、雅戈尔、南极电商、跨境通预计将纳入MSCI指数,有望为板块带来境外增量资金。从外资的选股偏好来看,低估值、高分红、高ROE的行业龙头有望享受估值溢价。

    原材料价格走势:内棉:19年2月内棉均价环比上涨0.50%至15500元/吨。外棉:19年2月外棉价格环比下跌2.36%至13756元/吨,内外棉价差1744元,环比增加410元。其他纤维:2月粘胶短纤均价环比下跌0.52%至13433元/吨,粘胶长丝价格环比微涨0.09%至37733元/吨,涤纶短纤2月均价环比上涨1.09%至8833元/吨,涤纶长丝2月均价环比上涨3.53%至8498元/吨。

    投资建议:经过18H2调整,年初板块估值回撤至13年库存危机爆发时期,重点公司19PE处于10-12X历史相对底部位置。面对资金推动的行情,考虑到基本面的悲观预期已在前期股价中体现,不排除短期板块仍存补涨的交易性机会。建议精选基本面优质个股,从中期维度看维持年度策略观点,经济下行周期重点关注大众定位“高质价比”标识度高的龙头品牌,如大众化出行产品龙头开润股份和大众童装龙头森马服饰;业绩增长稳定较高且低估的中高端品牌罗莱家纺、比音勒芬、歌力思,全年存在估值修复空间。

    风险提示:需求增速放缓,业绩增速不达预期。

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