分众传媒跟踪报告:一年跟踪数据解析,业绩能否反转

解析跟踪数据:分众上刊由强转弱,新潮上刊略好于预期

    2018年11月的深度跟踪报告已对公司及新潮全国点位做梳理,本次解析2018年3月份以来跟踪的上刊数据,1)联播网上刊2018年很强,A1联播网上刊数量达到26个左右,但是2018Q4开始有所下滑,进入2019年后下滑更加明显,且暂未见明显回暖迹象;2)从联播网曝光比例来看传统类广告占一半,创投类广告有三成,2018年联播网上刊TOP10中有一半是新品牌(创投类广告);3)进入2019年后的联播网创投类广告数量下滑,传统类广告无法弥补,且新增的A3\A4两套联播网无明显增量收入贡献。另外,对标新潮的公司竖屏上刊率一般(8个左右上刊),阿里合作导量贡献尚不明显。 从跟踪新潮的点位上刊数据来看,上刊数量及质量比预期要好,且有部分广告与分众是重合,有抢夺梯媒广告预算的现象。

    至暗时刻,分众业绩能否反转?

    1)成本端来看,2018Q2至2019Q2是成本同比增速高峰期,公司逆周期扩张的趋势已减缓,后期季度成本相对固定,业绩重点转向创收;2)营收端来看,存量点位2018年的上刊率高,基数够大,短期内新品牌流失和传统品牌缺失,存量点位收入有下滑风险,其恢复上刊能够恢复营收但不能算营收增量。增量有赖于新增点位的上刊,尽管梯媒的渠道价值未变,但是广告主预算分配相对稳定,新点位创收爬坡期被拉长。存量点位上刊波动向下&新增点位创收爬坡拉长,这个时点来看,我们认为2019年营收以稳为主。3)数据监测回流是梯媒升级关键,有助于抢夺广告预算&提价。

    投资建议与盈利预测

    公司渠道价值未变,但是短期上刊不足,对刚性成本的对冲不够,短期内业绩有压力,等待上刊回暖。我们略对公司业绩预测做下调,预计公司2019-2020年的营收分别为144.95亿、165.74亿(前值157.04亿、172.16亿),净利润分别为44.9亿、55.14亿(前值51.35亿、60.13亿),EPS分别为0.31元、0.38元(前值0.35元、0.41元),对应目前股价的PE分别为22倍、18倍,考虑到公司新增点位带来的业绩空间,2019年给予公司20倍PE目标,下调评级至“持有”。

    风险提示

    公司整体渠道点位上刊率不足,营收增速不及预期;市场竞争者持续抢夺市场的能力提升。