数字阅读深度报告之三:从米读、连尚与飞读的详细对比,看免费阅读模式的特点与未来

免费模式的崛起依托于移动互联网新增人口红利和大量中长尾免费用户价值。免费模式用户的特点在于“低线”及“银发”,下沉区域用户及中老年用户的流量和时长红利,成为免费阅读APP拥有的巨大机会。同时,数字阅读核心付费群体规模有限,未来数字阅读付费率的提升进入到强运营的阶段,而通过运营提高付费率意味着将是一个缓慢且漫长的过程。但是,大量用户存在于免费平台和盗版平台中,付费意愿低的中长尾用户的阅读需求成为免费模式得以跑通的关键。一方面其拓宽了整个数字阅读市场的用户规模,另一方面,抓住数字阅读市场的大量中长尾用户通过广告模式变现。

    付费模式平台推出免费阅读产品,其内容更具优势,但如何实现付费与免费的平衡仍需跟踪。目前付费模式的平台也开始采取行动推出免费阅读产品,如阅文旗下的飞读与掌阅旗下的得间。详细对比各免费平台后我们认为:(1)从广告位的利用程度上来看,米读利用最为充分,连尚还有部分广告位可以使用,而得间和飞读的广告还相对较少;(2)掌阅和阅文的主要作品均为自身生产,而相比之下连尚和米读主要是从其他平台采购作品。但值得注意的是,得间和飞读这两个免费平台的作品均在阅文和掌阅平台出现,且为千字五分的收费模式。考虑到两者目前在推广期,存在通过优质的内容吸引来大量的用户考虑。但是,掌阅和阅文未来如何处理付费平台和免费平台的关系,免费模式是否会降低付费平台的付费率,仍值得重点跟踪。

    免费模式拉高行业天花板,形成与付费模式互补的格局。在新增下沉用户、老年用户以及盗版用户向免费模式转移的作用下,免费模式将带动数字阅读市场规模扩大。考虑到免费模式渗透率、日均使用时长以及CPM值均存在提升空间,以中性情形估计,免费阅读市场规模有望达至126.56亿元,最高上限可达297.68亿元。虽然付费模式和免费模式的目标用户群体特征不尽相同,但一方面,两者存在用户互相流动、互相竞争的现象,另一方面,两者共同促进市场的活跃度,使得市场整体规模进一步扩大。

    免费模式发展的关键依旧是解决内容闭环。付费模式得以发展的关键,是解决了作者的收入机制问题,保证了持续的优质内容供应。但在免费模式中,因内容的买断和广告主的加入,原有的稳定闭环被打破。随着模式的持续发展,我们认为如何实现更好的用户留存、更长的阅读时长,是后续进行变现和树立竞争优势的关键,而其中最重要的影响因素仍是内容。内容质量的不过关,即使在短时间内能够吸引大量新用户进入市场,但长期来看,没有足够的动力保障用户的留存,从而无法实现广告变现。免费模式未来的持续发展的关键不在于新新和变现,而是需要解决内容的持续产出问题。

    风险提示

    市场竞争加剧风险、监管政策变化风险、盗版及优质内容供应不足风险