五粮液首次覆盖报告:心的力量,新的奋进

投资建议:公司全面改革紧扣行业趋势,以新品升级换代为载体,在信息化建设基础上导入控盘分利、强化终端建设,有望理顺渠道关系、重塑品牌价值体系。我们认为管理层对改革是坚定的,对行业趋势判断是正确的,对品牌提升、渠道变革、组织调整等举措是系统、全面、可落地的。五粮液有望站稳千元价格带并实现放量增长。预计2019-21年EPS4.38、5.47、6.62元,目标价130元,首次给予增持评级。

    五粮液的过去是一部商业模式决定竞争力的经典案例。1985-1994,白酒供不应求时期,公司以出众的品质、巨大的产能优势、坚持涨价的策略于迅速成长为中国酒王。随后数年,在买断包销、OEM等创新的营销模式下将产能优势充分转化为效益,拉开与竞品的差距,稳坐头把交椅十余年。2004年前后,五粮液开始因公司治理问题、战略方向误判、营销模式转型不畅等问题致使增速放缓,终被茅台超越。

    展望未来,渠道逐渐理顺,品牌逐步拉升,量价齐升发展可期。1)渠道理顺,公司在大数据赋能下导入控盘分利机制,强化以专卖店为代表的终端建设,管理下沉,并向真正做好消费者培育的经销商和终端以收益倾斜。2)品牌重塑,坚决清理损耗品牌力的高仿产品,推出高端五粮液,聚焦新品经典五粮液,建立基于窖龄的品牌价值认知体系。伴随经济增长和消费升级的持续,五粮液有能力实现量价齐升发展。

    催化剂:新品五粮液站稳千元价格带,渠道盈利改善。

    风险提示:新品提价不顺利,渠道价格倒挂,动销放缓。