海外科技行业:电商模式创新积累增长势能

电商持续驱动中国零售增长:电商仍然是驱动中国消费品零售增长的主要动力。根据国家统计局数据,中国2018年实物商品网上零售额7万亿元,同比增25.4%,占社会消费品零售总额的比重为18.4%。我们预计电商渗透率将会继续提升,从阿里巴巴、拼多多等综合电商的货币化率来看,推荐信息流等技术算法的应用和直播社交等新玩法的商业模式将会推动变现率的提高,两者将进一步拉动电商整体的可触达市场规模。另外,电商平台的仓储和物流系统是其配套设施重要的部分,电商基础设施的完善是优化用户体验的重要一环。

    电商马太效应凸显,下沉策略助力用户获取:从中国网络零售B2C市场(不含C2C)来看,天猫和京东从GMV来看仍然市场领先。用户层面,拼多多后来居上,年度买家数与阿里的差距在收窄。各大综合电商均加快用户下沉,根据QuestMobile12月数据,近六成移动购物新增用户来自三线及以下城市。阿里巴巴的中国零售平台用户增长进一步提速,结合社交电商互动性、娱乐和兴趣属性吸引更多低线城市用户,约七成季度净增买家来自低线城市。

    产业结合、内容玩法升级、新营销产品或带来新的增长引擎:我们认为在电商市场在由于宏观因素和高基数而增速放缓的情况下,挖掘供需新诉求点或将带来增长新思路。拼多多采取C2M的模式,从农产品品切入,缩减供需间环节;推出“新品牌计划”通过平台数据、用户、技术的优势帮助品牌实现从0到1的成长。另外,社交电商中从微博、微信及直播短视频平台成长起来的KOL成为重要参与者,并且除了粉丝关系,熟人关系也成为社交电商的新突破点。我们看到现在的电商内容的推荐信息流主要是基于用户消费、偏好、社交关系数据,未来基于此的营销产品或将成为电商行业用户转化和广告变现的新引擎。

    跨境进口电商受政策利好,行业或迎来整合机会:我们认为政策的规范和支持有利于促进跨境电子商务发展。与跨境电商业务中的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等环节相关的管理制度将逐步健全,监管流程也将得到优化。市场格局来看,头部跨境电商份额逐年增加,或蕴含了行业整合机会。大型综合跨境平台巩固领先份额,长尾的参与者要么选择垂直品类领域加强业务特色来吸引消费者,要么有可能成为大型平台或垂直领域较大参与者整合的标的。

    推荐标的:我们看好阿里巴巴长期基本面,公司在线上零售及公有云市场龙头地位巩固,持续对新零售、全球化、优化算法、内容成本、本地服务等领域投入,打造商业生态。我们认为拼多多借力于低线消费市场的线下转线上的大趋势,实现了收入和GMV的高增长,在客单价和变现模式方面对比电商巨头仍有增长空间。我们认为京东商城的利润率持续提升背后的动力来自品类扩张和广告业务增长,第三方物流的盈利能力逐步向好,2019年盈利指引重振市场信心。

    风险提示:中国社会零售消费放缓;互联网用户红利饱和,用户向高线和低线市场的渗透面临激烈竞争;推荐信息流营销产品变现晚于预期;营销费用拉低利润率。