香飘飘:冲泡奶茶行业绝对龙头,果汁茶具备爆款潜质

盈利预测与估值:预测公司2019-2021年营业收入分别为40.2亿、48.1亿、55.8亿,同比增长23.6%、19.9%、15.9%,归母净利润分别为3.52亿、4.72亿、5.76亿,同比增长12%、34.1%、21.9%,EPS分别为0.84元、1.13元、1.37元,当前股价对应2019-2020年PE分别为38x、28x。考虑到新品果汁茶处于快速放量过程中,成长性良好,同时股权激励带来的一次性费用支出对19年利润影响较大,但并不影响长期经营,首次覆盖香飘飘给予增持评级,目标价33.8元,对应2019-20年分别约40x、30x。

    关键假设点:预测2019-2021年椰果系列销量增速12%、10%、8%,销售单价增速1%、0.5%、0%;预测2019-2021年美味系列销量增速15%、13%、10%,销售单价增速3%、1%、1%;预测2019-21年果汁茶销量增速150%、70%、40%,销售单价增速1%、2%、3%。预测2019-2021年销售费用率分别为24.5%、24.5%、24.4%,管理费用率(含研发费用)分别为5.1%、4.4%、4.1%,2019年管理费用率(含研发费用)上升较多主要系股权激励成本分摊较多的影响。

    重新定位再出发,固体产品渠道下沉仍有空间:2016年开始,公司对原有固体奶茶产品重新做了产品形象的再定位与梳理,提出“小饿小困,喝点香飘飘”的宣传语,进一步明确了消费场景与产品定位;同时公司开始启动渠道精细化运作,提升专营经销商占比,强化对经销商的管控与考核,公司层面承担更多的市场开拓职能,并且对薄弱市场进行进一步分割与细化,进一步推进渠道下沉。从公司目前分区域销售情况来看,仍然主要集中在华东区域,其他大区仍有较大潜力。预计在市场精细化运作与渠道下沉的共同作用下,公司的传统冲泡类产品有望恢复至双位数稳定增长。

    果汁茶有望快速放量打造新爆款:果汁茶定位于休闲消费的即饮茶饮,消费场景更加便捷多元,价格带与香飘飘原有固体奶茶的价格带一致,在渠道和终端消费者覆盖上具有较高的重合度,并且果汁茶季节间消费相对均衡,夏季相对更旺,可与原有的冲泡类产品形成完美互补,无论是公司前端生产安排还是后端经销商资源的利用都可以得到更好平衡。目前公司在未主动进行大面积宣传推广的情况下,果汁茶首轮铺货后已形成较好的自然动销情况,冬季淡季的销售情况好于预期,19年旺季将至,果汁茶表现有望超预期,公司在液体饮料领域的长期发展空间有望随之打开。