泸州老窖2019年春季糖酒会见闻录之五:挺价先于放量,品牌拉升为要

春糖反馈:春节旺季15%稳健动销,国窖有望跟随提价。老窖春糖期间召开经销商表彰会暨营销会议,19年定调冲刺年,双品牌战略重点发力,东进南下、渠道下沉等策略循序推进。从渠道交流情况看,春节旺季动销稳健,节前停货,批价回升10-20元至700-720元区间,当前华北区域进一步停货消化库存,库存已经恢复合理,预计春节旺季保持15%左右稳健增长。分产品结构来看:(1)国窖价格政策采用跟随策略,前期打款价提升40元及费用缩减应是第一步,若五粮液提价表现良好,预计国窖将在年底前后跟随提价;(2)中档特曲近期将规划提价,卡位200元价格带;(3)特曲60版全国化推广后,18年体量已达7亿,部分区域动销有待营销政策加码推动。

    全年展望:挺价先于放量,全国化红利延续,双位增长具备支撑。国窖在五粮液提价后,预计将跟进提价维护自身品牌力,但春节及全年放量将受五粮液影响。特曲系列回归200元价格带,全年有望持续放量。着眼全年,公司五大单品战略逐步过渡至三大核心单品引擎--1573+特曲60+特曲,考虑到放量速度较去年有所放缓,同时全国化红利仍在延续,华东和华南市场贡献增量,预计公司整体小幅减速,全年有望维持15-20%增长中枢。

    强渠道动力是销售核心拉力,品牌拉力仍需培育。我们去年底在《运筹帷幄,规划清晰》报告中指出公司突出的战略判断能力,对自身所处地位、优劣势及重点工作定位清晰,思路明确。国窖品牌受到竞品压制,本质上是品牌积淀时间的差距,我们认为品牌是高端白酒消费选择的首要要素,品牌差距弥补是长期的工作。老窖当前仍更多依赖强渠道推力,现有渠道模式下,销售人员数量远多于竞品,渠道下沉执行力更强,同时给予经销商高利润(测算接近10%毛利率),多种模式合作形成渠道高推力。

    投资建议:估值略有压制,业绩有望稳增,维持“强烈推荐-A”。市场对老窖有两大关注点,一是品牌积淀差距,竞品放量有所压制,依靠高毛利增强渠道推力,二是品牌公司模式下,各层级价格体系不透明,好在公司产品梯队清晰,核心单品放量,年内有望维持15-20%增长中枢,发展路径清晰,投资价值突出。我们调整18-20年EPS预期至2.32、2.78和3.29元(前次2.28、2.62、3.09元),给予20年23倍PE,给予目标价76元,维持“强烈推荐-A”投资评级。

    风险提示:需求下行、批价回落、竞争加剧