珀莱雅:线上渠道增长60%,效率提升利润率改善

珀莱雅公布2018年年报:实现收入23.61亿元,+32.43%,实现归属净利润2.87亿元,+43.03%。其中,Q4单季度收入8.01亿,+40.6%,归属净利润1.05亿元,+40.5%。

    线上渠道实现60%高增长,收入占比达44%。2018年公司根据各电商平台特征制定精准策略,精细化运营,在天猫等直营渠道实现收入4.7亿元,+90.2%,通过经销方式在京东、唯品会和云集等平台实现收入5.6亿元,+41.0%。线下渠道收入同比增长16.9%,其中日化专营店收入10亿,+7.5%,商超渠道收入2亿,+24.7%;单品牌店收入1.2亿。

    主品牌珀莱雅实现32%增长,优资莱品牌以单品牌店模式快速成长。2018年,公司主品牌珀莱雅推出海洋安瓶修护系列等5大新品系列,并通过多种方式提升品牌知名度,2018年实现收入20.9亿,+32.4%,收入占比89%。优资莱品牌定位低线城市客群,主要通过单品牌店的模式扩张,2018年推出300SKU新品,覆盖护肤、彩妆、大健康等品类,实现收入1.33亿元,+41.5%。其他品牌收入1.32亿,+24.8%。

    加大营销投入销售费率提升,人效提升管理费率下降,利润率改善。2018年公司加大营销投入,销售费率同比提升1.9pct至37.5%,主要来源于营销投入的加大(形象宣传推广费率提升1.2pct至21.2%),另外线上业务的快速增加也提升了公司的物流成本,运费费率提升0.6pct。管理费率+研发费率同比下降1.4pct至9.4%,主要来源于公司强化平台化管理,员工费率同比下降1.3pct(不考虑股权激励费用)。公司2018年费用率整体下降1.0pct,归属净利率提升0.9pct至12.2%。

    投资评级与估值公司产品定位大众化,渠道深入低线城市,长期将享受消费升级的红利;线上渠道是公司近年来的发力重点,线上运营能力和经验在不断提升,我们预计线上业务将维持较高增速。我们预计公司2019~2021年实现收入30.5/37.8/45.8亿元,净利润3.8/4.9/6.1亿元,对应PE估值34/26/21倍,首次覆盖,给予“推荐”评级。

    风险提示公司营销投入效果不达预期,线上渠道收入放缓