梦洁股份:“铺天盖地”计划打造全新新零售模式,预计19年业绩超预期高增长

类别:公司研究 机构:天风证券股份有限公司 研究员:吕明 日期:2019-03-21

为什么我们认为公司的营收规模在19年能够实现较快速的增长?新零售端:“铺天盖地”计划使渠道迅速下沉,形成密集销售网络;通过线上平台为线下门店赋能,提升产品潜在消费力,扩大收入规模。

    1)线下渠道——“盖地”:19年公司计划新开1600家面积较小的社区门店“梦洁小店”,将渠道逐渐下沉至地级、县级市,店铺主要面向周围3-5公里的居民和消费者,形成密集的小店网络,从而使得公司营收规模得到快速提升。

    2)线上渠道——“铺天”:作为对于传统电商渠道的补充,公司通过打造“一屋好货”微信线上平台,为线下门店赋能,打造全新的新零售模式。利用微信社交平台的优势,通过众多具备营销能力的小b 端对接广泛的c 端客户群体,实现线上线下全面覆盖,扩大客户群体,提升会员粘性,深度挖掘消费购买潜力。

    传统渠道端:线上加码布局扩大规模,提升品牌影响力;线下持续打造全品牌家居生活馆,提升品牌形象。

    1)传统线下渠道端:19年通过鼓励优秀经销商开展“5+3”全品牌集合店,提升品牌形象,扩大影响力,18H1公司全品牌集合店达到44个。我们预计公司19年将新开50家集合店。

    2)传统电商渠道端:目前公司线上渠道收入占比不高,预计在10%左右,规模不到2亿元,仍具备较大的提升空间。公司在18年加码布局线上渠道,提升线上渠道产品的推广及促销,扩大品牌的知名度和影响力,预计19年公司线上渠道(包括一屋好货渠道)将实现快速增长,规模持续提升。

    我们认为2019年公司渠道门店有望实现4000家以上,拉动线下营收规模的快速增长;同时线上渠道(包括一屋好货平台)将实现快速增长,规模持续提升。由此我们预计公司19年营收有望实现20%以上的增长,实现30亿左右的营收规模。

    为什么公司净利润存在较大的弹性和空间?主要系公司费用端压缩空间较大,有助于净利润的提升。

    1)相比于同行业其他可比上市公司,梦洁的销售费用率自11年以来,一直处于第一的位置,17年高出第二名10pct,费用端存在较大的压缩空间。

    2)19年开店主要以加盟渠道为主,直营门店比例预计有所下降,有利于公司费用端的下降;

    3)利用信息系统实现全面预算管理,并制定开店等费用的相关计划和标准,严控成本开支;费用端的管控和核算将更为合理,有助于盈利能力的提升。

    2018年公司净利率为3.95%,我们认为公司19年净利润有望实现2亿元左右,净利率有望提升2pct 至6%左右。

    首次覆盖,给予“买入”评级,3-6个月目标价8.17元。

    我们预计2018-2020年公司实现营收23.48亿元(+21.4%),30.05亿元(+28%),39.46亿元(+31.32%);实现归母净利润0.93亿元(+80.9%),2.05亿元(+120.94%),2.85亿元(+39.20%)。预计公司18-20年EPS 为0.12元、0.26元、0.37元,对应PE 为42.63/19.30/13.86。我们根据家纺行业可比上市公司罗莱生活、水星家纺、富安娜进行PS 估值。2019年行业平均值为2.12X,基于行业均值,对应2019年营收给予公司2.12XPS,目标价为8.17元。

    风险提示:终端消费疲软;线下梦洁小店拓展不及预期;加盟商存货风险;加盟商盈利不及预期导致大范围关店;线上一屋好货平台推广不及预期;线上传统电商布局不及预期。

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