木门行业深度研究:千亿木门市场引百舸争流,品牌、渠道、产品铸龙头优势

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:郭庆龙,陈梦 日期:2019-03-19

木门行业生产和销售规模化渐次展开:我国的木门行业源起于手工打制木门,板材作为木门生产过程中的最主要原材料,我国的品牌木门企业持续改进自身的生产硬的消费者口碑,依靠自身在木门板材、软皮、油漆、五金等方面的供应链和生产优势提升产品质量。门从功能上,可以分为进户门和室内门,进户门多是金属制防盗门,而室内门多是木质门。具体来说木质门可以进一步分类为实木门、实木复合门、夹板模压门,其中实木复合门是使用最为广泛、品类最多的一类门。实木复合门相对来说价格适中,通过表面木皮或者木皮纹贴在密度板表面,内部填充杂木,产品体验与实木产品类似。相比来说实木门容易变形价格昂贵,而相对低端的夹板模压门手感及隔音质量均较差。2000年之前,我国木门行业处于木工分散打制的阶段,由于房型、木门尺寸的非标化,木门的生产处于分散化阶段,装修公司及传统木匠手工打制成为行业主要生产方式。进入21世纪之后,随着我国城镇化进程持续推进,家居消费逐渐升级进入品牌化过程,大型企业逐渐发展初具规模。2005年以来,随着房地产市场的快速增长,木门行业开始爆发式的增长,越来越多的木门企业打破区域限制,跨地域发展,进入了规模化生产的阶段,同时木门行业的发展吸引了许多其他行业的企业与资金进入。

    受益于房地产市场蓬勃发展,木门行业持续成长:我国木门行业2004年至2017年一直保持持续增长的趋势,无论是企业端的产值还是中端市场规模均同步扩张。我国木门行业的发展顺应城镇化进程趋势,随着精装房政策逐渐推进,行业市场持续扩张。与此同时随着消费年轻化和消费升级的趋势,未来品牌木门企业坐享1500亿市场竞争优势。我国木门行业需求主要来自商品房精装修市场、已住房二次装修市场、保障房工程和自建房市场,此外还有少量出口。2015年,商品房与已住房市场需求合计 51%。从具体需求情况来看,在档次需求方面,商品房市场与已住房市场木门需求高中低档均有,保障房市场与自建房市场木门需求偏中低档,出口市场木门需求则中高档为主;在定制需求方面,商品房市场对定制门与标准门需求各半,已住房市场与自建房市场主要需求定制门,保障房市场与出口市场则主要需求标准门。

    行业格局分散,品牌木门企业大有可为:我们认为未来木门行业销售渠道有零售和工程单两大渠道,品牌木门企业一方面依靠生产和设计端的能力,不断改善木门产品的外观和质量,另一方面不断延伸自身在零售和工程单两个渠道的销售和服务能力。我们认为零售端各个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平,以TATA和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程渠道受益于精装房政策,未来以江山欧派为代表的工程单企业持续提升服务能力,通过规模化的与龙头地产商合作拓展市场。

    风险提示:房地产行业持续低迷,木门行业竞争格局发生重大变化。

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