家用电器与器具行业专题报告:从AWE看家电品牌商业模式的变化

2019年3月14日AWE家电博览会在上海开幕。本篇报告我们结合今年AWE体现出的种种趋势,对家电主流品牌商的三种典型商业模式做以总结。我们基于制造端及渠道端的话语权强弱,将目前品牌商较为成功的运作模式提炼出三种:传统(格力美的)模式、奥克斯模式、小米模式。这三种模式下,传统模式品牌制造端的话语权最强,奥克斯模式则很大程度上要依附于渠道商,小米模式下制造端话语权最弱,完全依附于渠道商。传统模式下,品牌商早已确立的制造优势及线下渠道优势竖起竞争壁垒,奥克斯模式通过电商渠道得以突围,小米模式则以IoT概念为核心,用户思维导向下做一批用户全部的产品。

    今年AWE展会上,我们可以窥见几种模式在取长补短上做的种种尝试。传统品牌更为注重品牌分层,互联网品牌和高端品牌领域纷纷发力,此外大多提出智慧家居、全屋解决方案类似的多品类、全屋互通互联概念,对整体IoT时代予以响应,也顺应品牌品类扩张逻辑;奥克斯在今年AWE展览中特意将其展区按照电商平台划分,清晰地展示出其线上渠道的运营模式,另则也在渠道拓展上做出更多尝试,以“网批”模式打开线下渠道;小米多家生态链企业均发布了自主品牌,在独立性上做更多尝试。

    总结来看我们认为,长期的结论可能是开放的,每一种模式里的企业如果能克服各自的关键问题,就能取得更大的市场份额。但从短期来看,传统厂商依然占优。小米模式最重要的竞争力在于互联网运营能力,研发制造端小米及其生态链公司不及传统企业,渠道流量和效率不及京东等强。后续增长我们主要期待看到其互联网运营能力,如何保持用户粘性和变现能力。奥克斯模式目前依靠电商红利输出其制造能力,但长久来看,电商红利结束后最终的瓶颈仍在于用户对品牌的选择,即制造商的品牌拉力。传统模式来看,传统品牌在产品设计和渠道分销效率上近年来都在努力提升,未来提高用户粘性,将低频消费变成中高频,并实现服务变现,也将成为其补足短板的方向。

    投资建议。行业目前来看,多数重点个股已披露2018年业绩预告或快报,18年整体基本面预期靴子落地。部分重点公司18年收入端增速有所放缓,整体盈利能力持续提升。我们预计2019年家电行业在空调板块高基数影响下,收入端增长仍存在一定压力。但原材料价格的边际放缓及产品结构的持续改善将有助于行业盈利能力维持稳定。长期来看,我们认为基于供应链的高壁垒、渠道的控制力及广深度、产品较慢的迭代速度及较低渠道加价率,白电仍然是家电中护城河最深的子板块,龙头在长周期中的稳定增长值得期待。

    风险提示。终端需求不及预期,行业竞争加剧。