上海家化:百年老店如何焕新

一、管理焕新

    “人”“组织”“激励”三重重塑。公司先后历经有三代掌门人,2016年底最新一任董事长张东方到任后,确立了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的十六字方针,开启组织架构的大胆重塑、重启公司的股权激励。在此引领下,百年家化开始走上新的焕活之路。

    二、品牌焕新

    明星品牌持续激活,中坚品牌蓄势待发,新锐品牌初现睥睨。百年沉淀下的品牌累积为公司焕活重燃提供了根基。品牌驱动战略之下,佰草集品牌全面进行高端升级;六神、美加净品牌积极向年轻人靠拢;高夫品牌多元化营销;启初、玉泽、家安品牌差异化定位。十大品牌形成多品类、高中低兼具的品牌梯队,有望分享中国化妆品市场扩容与国民消费升级的行业红利。 品类扩张彰显信心,多元营销刷新认知,研发先行兼供应保障。公司先后收购英国汤美星品牌补充婴童高端领域、与美国C&D品牌独家合作完善个护家居布局;近年公司以明星营销、跨界营销、社交营销、内容营销、活动营销一系列多元品牌营销方法引领美妆市场;同时注重新品研发、打造明星产品,大幅提升产能、实现供应保障。

    三、渠道焕新

    线下渠道因地制宜,巩固传统拓展新兴。公司八大渠道全面覆盖,渠道创新之策为:百货、KA、分销传统渠道提升店效,CS、母婴、海外新兴渠道重点拓展。我们认为,公司线下渠道根基深厚,调整过后有望多点发力重燃。 线上渠道重新理顺,电商特渠整装待发。公司持续革新线上平台,优化老电商、发展新电商,升级特渠平台、提升客户满意。我们认为,公司线上渠道潜力巨大,重新理顺后,有望维持中高速发展。

    盈利预测

    预计公司18-20年实现净利润5.2、7.1、9.5亿元,EPS0.78、1.06、1.42元,当前股价对应PE40、29、22X,首次覆盖,给予“买入”评级。

    风险提示国内经济失速、品牌升级不当、新品推出不利、渠道改善不及预期