芒果超媒公司深度报告:怎么看估值空间?不只是芒果TV,还有湖南卫视网端变现

类别:公司研究 机构:长城证券股份有限公司 研究员:杨晓峰,张正威,何思霖 日期:2019-03-08

一、芒果TV:增加湖南广电内容创新空间,长期看自制综艺的孵化

    自制综艺的软广测算方法:芒果TV自制综艺的广告位一般分为“冠名”、“首席合作伙伴”、“合作伙伴”以及“指定产品”。一般计划每个广告位的数量为1/1/2/3,但实际中较好的综艺能招到的广告位数量分别1/1/2/2。2019年芒果TV新综艺《女儿们的恋爱》已脱颖而出。

    硬广收入测算:贴片广告+信息流广告。由于视频贴片广告一般总时长为60~80秒,因而是可以看成是多个15s贴片广告构成;信息流广告,对接的是腾讯广点通联盟(不需要向腾讯分成),按CPC计价,根据草根调研,其价格约为0.4元/点击,点击率约1%~5%之间。

    会员收入测算:2018年底,芒果TV付费会员数为1075万人,根据我们的预测模型,2019年上半年付费率约为8.9%,下半年约为10.2%,2019全年付费率为9.6%,2019年芒果TV会员收入约为15亿元。

    二、湖南卫视网端变现:台综网络招商+台综版权分销:

    台综网络招商:19年首次实现网络端招商,具备低成本/高净利率特性。本质是做大广告总包,对于同一档电视综艺,过去湖南卫视以电视观众为基础向广告主招商,然后将一部分广告费按点击量分给芒果超媒;现在湖南卫视和芒果TV分别以电视观众和网络观众向广告主进行招商,进而能够有效做大整个招商金额。台综版权分销:是业绩承诺基础,网端招商带动版权分销单价上升。当视频平台购入综艺版权后,若参加招商,则招商收入的提高会带动综艺版权价值的上升,从而湖南卫视版权分销的主动权更大,议价能力也更强。同时音乐类节目的音乐版权方面,由于音乐付费,其版权价值也将上升。

    三、芒果超媒估值空间:预计为596~669亿:

    芒果TV的估值:按PS估值,目前爱奇艺估值PS为5X~6X,NetflixPS估值为9X~10X,我们认为视频平台相对合理估值在5.5x左右,我们估计2019年芒果TV总收入(广告+会员-台综网络招商)约为44.5亿元,芒果TV估值约为245亿。湖南卫视的网端变现估值:按PE估值,根据重组书预测,2019年版权分销收入增加约为2亿,则2019年版权分销净利润约为8.295亿元;在售卖率80%、折扣率为70%的假设下,台综网络招商利润约为4.75亿,因而湖南卫视网端变现利润为13亿。

    其他业务:按PE估值,2019年运营商业务收入约为10亿,则净利润约为4亿;结合四家子公司未来利润预计情况,年均利润按2亿测算;因此在10倍估值条件下,其他业务合计估值60亿元。在台综网端招商售卖率80%,折扣率70%假设下,湖南卫视网端变现若为20倍估值,则芒果超媒总估值为291+245+60=596亿元;若湖南卫视网端变现变现达到25倍估值,芒果超媒总估值约为364+245+60=669亿元。

    同时,芒果超媒2019~2020年预计净利润为13.8亿、16.5亿,对应当前股价,PE为30X、25X,首次覆盖给予“推荐”评级。

    风险提示:

    台综网络招商不及预期的风险,会员数量增长不及预期的风险,快乐阳光无法取得或以合理商业条件取得2020年12月31日之后湖南台相关节目信息网络传播权的风险。

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