分众传媒:扩张致盈利短期承压,公司长期发展价值不变

类别:公司研究 机构:财富证券有限责任公司 研究员:何晨 日期:2019-03-05

2018年收入增速环比下降,盈利小幅下滑。公司2018年实现营收145.51亿元,同增21.12%,归母净利润58.28亿元,同减2.95%,其中Q4单季度实现营收36.74亿元,同增11.88%,环比减少2.47%,归母净利润10.18亿元,同比下滑51.25%,环比减少30.42%,业绩处于此前预告下限附近,基本符合市场预期。收入端,公司全年营收增长较为平稳,但单季度收入增速环比下降,2018Q2/Q3/Q4收入增速分别为28.88%/21.94%/11.88%,收入增速环比下滑主因是宏观经济下行导致下游广告预算缩紧,同时影院媒体广告受票房平淡影响增速放缓。利润端,盈利出现小幅下滑,主因是:1)自2018Q2起公司开启新一轮扩张,楼宇媒体资源快速扩张导致营业成本大幅增加,短期毛利率承压;2)公司17Q4确认7.4亿元投资收益,使得去年业绩基数较高。

    短期战略扩张带来的业绩压力市场已有预期,长期公司核心竞争优势得以巩固。截至2018年底资源点位数达到260万个,快速扩张导致媒体租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等大幅增加,进而导致业绩承压,预计扩张对盈利的负面影响将持续至2019Q1、Q2,对此市场已有一定预期,短期我们更倾向于关注公司收入指标变化,关注宏观经济复苏预期下,广告需求增加带来公司收入增速回升。长期来看,战略扩张将进一步巩固公司核心竞争优势。我们认为公司核心竞争力主要体现在两点:一是在楼宇媒体资源上的先发优势,抢占优质商圈的头部资源点位,二是公司凭借强大的销售服务能力积累了丰富的头部客户资源。此次扩张一方面增加更多资源点位,提高梯媒的渗透率,另一方面覆盖人群的增加提高了媒体资源的附加值,广告效果提升吸引更多头部客户,有利于刊例价的提升。

    楼宇媒体行业景气度较高,在宏观低迷环境下,优质媒介资源价值更为凸显。受宏观因素影响,广告市场增速放缓,根据CTR数据,2018年全媒体广告市场微增2.9%,互联网媒体广告市场增长7.3%,传统媒介广告呈现低增长或下滑态势,但生活圈媒体行业景气度依旧,电梯视频和电梯海报2018年增速为23.4%、24.9%,影院媒体广告增速放缓至18.8%。我们认为宏观经济低迷对行业产生的是共性影响,具体

    表现为下游广告需求下降,而对广告主而言,体现的则是KPI考核更为严格,从以往将广告投放在多个媒介转变为选择广告效果更优、附加值更高的媒介,在此背景下,梯媒高注意力、优质覆盖人群等属性使其投放价值更为凸显,公司收入有望保持持续平稳增长。

    维持“推荐”评级。公司作为生活圈媒体龙头,核心竞争力强,短期进入战略扩张期,成本上升明显,业绩承压,但中长期看将进一步巩固竞争优势,且合作阿里提高公司数字化能力。此外公司修改回购方案,拟将回购股份用于员工持股计划,绑定核心经营团队,彰显管理层对公司长期发展的信心。考虑到公司19年上半年盈利仍然受扩张带来的负面影响,我们调低此前盈利预测,预计公司2018/2019年实现归母净利润58.28/55.13亿元,对应EPS为0.40/0.38元,当前股价对应PE17.96/18.98倍,参考同行业估值水平,并考虑公司作为行业龙头的领先地位,给予公司19年20-22倍PE,对应合理价格区间7.6-8.36元,维持“推荐”评级。

    风险提示:行业景气度下降,公司发展不及预期,宏观经济下行,影院广告行业竞争加剧。

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