建筑建材行业2019年回乡见闻报告:基建空间大,期待品牌建材市占率提升

交通/环保基建提升空间大,看好大品牌家装公司未来市占率提升

    本次华泰证券组织的返乡调研共收到3065份有效问卷,其中来自中国内地的问卷2896份,我们按照城市等级划分后,得到结论如下:在基建需求的相关调研中,交通和环保仍是人们认为未来可继续提升的领域,我们认为全国范围内交通基建和生态环境仍有较大的提升空间。总体而言,我们认为调查结果反映出,家装服务供应商(装修公司)的品牌效应目前尚小,但消费者在建材选择等领域趋于理性化。全包公司可通过整合性价比较高的建材、提供较高质量的工艺服务而实现套餐的高性价比和高接受度,我们继续看好金螳螂、东易日盛等大品牌家装公司未来市占率的提升。

    家装品牌的消费者认知度不高,消费者在建材选择上价值观相似

    通过调查消费者对装饰公司了解情况,我们看到,目前家装品牌的认知度在消费者中并不高,知名品牌在获取客源时其品牌优势可能并不能产生大的贡献。在家装材料选择上,各线城市消费者在建材选择的价值观上具有很高的相似性,考量因素重要性的排序均为质量>环保>价格>外观>品牌。在装修动因方面,新房全装修和老房二次装修仍然是消费者进行装修的主要原因。在装修方式方面,传统半包(整装包工不包料)仍然是各线城市受访者接受度最高的装修模式,三四线城市消费者对全包的接受度高于一二线,超出我们预期。

    期待品牌消费建材市占率进一步提升

    消费者更在意卫浴、内外墙装饰涂料及地板地砖的品牌效应,相比之下,对防水涂料/卷材及给/排水管道的品牌不太注重,我们判断可能是由于大型企业市场占有率偏低,因此我们更加期待防水、管材企业扩大品牌影响力,进一步提升其市场占有。无论哪一线城市,受调研者对于建材质量的顾虑高达近90%,其次受调研者较为关注家装建材的价格及售后服务,而对是否搭配、专业意见及物流配送这三大问题顾虑相对较少。

    O2O选购方式最受青睐,装修意愿存季节分化

    在选购建材产品的方式方面,我们发现,受调研者对于O2O的模式选购建材产品更为青睐。选择倾向于实体的受调研者高于选择网店的受调研者,这表明消费者更愿意在看到实物的情况下进行选择与购买。随着精装房的放量,消费者对于定制家居的要求越来越高,且一二三线城市分化明显。受调研者对装修季节的要求为:无明显偏好>上半年>下半年,我们判断这与天气因素密切相关,这也同样可能导致家装建材企业收入的季节性特征。

    推荐标的

    建筑:金螳螂、东易日盛;建材:伟星新材、三棵树、东方雨虹

    风险提示:调研样本不足导致实际情况和预期可能存在偏差、样本代表性可能不够精确、调研方法可能不够科学、宏观经济下滑超预期等。