休闲服务行业:快速成长的红利行业,未来盈利前景可期

在线订餐 模式最早在美国兴起,但当时只有麦当劳、肯德基、必胜客等具备规模优势的商家才能提供配送服务。而外卖进入中国后,为满足没有配送能力的中小型商户的外卖业务需求,以美团、饿了么为代表的中国外卖O2O 平台开发出“外卖+配送”的“双轮驱动”模式,快速提升了中国外卖市场的线上化率,实现爆发性增长;目前,从全球市场来看,中国外卖行业规模遥遥领先其他市场,美国、英国、德国以及印度等市场外卖行业头部公司逐渐成型并呈现快速增长态势。

    通过对海外3家外卖巨头公司分析比照,我们发现3家公司有诸多相似之处:1)GMV、订单量、活跃用户、合作商家均保持快速增长;2)变现率持续提升;3)轻资产运营,开始重视自有配送网络建设;4)积极进行新市场开发。另外,从三家公司上市以来股价表现来看,在GMV 和营收持续高速增长下,股价基本上均能跑赢市场指数,近期受到市场调整,出现大幅回调。

    国内外卖行业后来居上,呈现两强争霸格局。国内真正外卖市场的发展起始于2010年前后,2009年饿了么上线,2010年到家美食会上线,2012年零号线上线,2013年美团外卖上线等,外卖平台相继成立,外卖市场开始快速发展,到2014年,互联网巨头涌入,百度、阿里、美团纷纷发力外卖市场,资本投资活动频繁,以高额补贴和低费用率为竞争手段,加速了外卖行业快速壮大;经过多轮激励竞争,资本深度介入,行业格局进入两强争霸时期,美团外卖后来居上;2017年美团外卖和饿了么两者在餐饮外卖领域市占率达到92%,并与2018Q1进一步提升至95.1%。在战略布局方面,美团外卖和饿了么异曲同工,均围绕在线外卖交易(美团外卖APPVS 饿了么APP)、物流(美团众包VS 蜂鸟众包)、建立上游采购体系(快驴VS 有菜)以及新技术应用(无人配送)等方面进行大量布局。

    外卖行业市场规模测算:1)基于美团点评招股说明书测算:通过对食品消费及线上化率预测测算出生活服务电子商务平台食品消费,进而测算出外卖市场规模,预计餐饮外卖在2017-2023年间将实现31%复合年增长率,于2023年达到1.54万亿;2)基于不同城市级别测算:通过对城镇居民人口、城市化率、外卖用户渗透率、年均交易次数以及客单价进行预算测算出2023年外卖市场GMV 有望达到1.33万亿,年复合增速为27.74%,略低于艾瑞预测的31%年复合增速。

    外卖行业盈利测算:从每单收入成本拆分情形敏感性分析来看,外卖行业盈利取决于平台客单价、变现率、补贴力度以及骑手成本的控制,这些变量的小幅波动对外卖业务毛利率影响非常显著。

    投资建议:外卖行业无论是国内还是国外市场均呈现快速增长态势,头部已经脱颖而出,并且不断通过提升用户体验,通过技术支持以及高效配送体系建设铸造护城河,随着国内城市化进程不断深入,科技不断进步,中产阶级人群成长,外卖行业有望持续保持较快增速,在变现率不断提升及降本控费,相关公司盈利能力有望得到改善,同时,通过高频刚需的外卖业务也将驱动平台不断延伸(甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植、药品等)以及带动其他业务增长,产生溢出效应,建议积极关注国内美团点评和饿了么(阿里巴巴旗下)以及海外的Grubhub、Just Eat 和Delievery Hero。

    风险提示:宏观经济增速下滑,外卖行业市场竞争加剧,行业增长不及预期,变现率及毛利率提升不及预期,新业务拓展不及预期等。