新三板主题报告:宠物蓝海“涛声依旧”,市场投资“舵”转何方?
规模已达千亿,2018增长27%,宠物蓝海“涛声依旧”。根据狗民网披露,2018年宠物市场规模达到1708亿元,同比增长27%,显著高于预期。宠物千亿蓝海“涛声依旧”,背后有四大逻辑:(1)2017年中国养宠家庭数量已经达到5912万户(+17%),同期城镇居民养宠比例已提升至17%,城市化持续推进这一群体将持续扩张,养宠作为生活方式向中西部地区渗透带来用户增量;(2)2017年养宠人群年度消费额达到6436元,随着居民生活水平提升,作为情感消费属性的宠物经济具备升级逻辑;(3)“孤独经济”发酵,“空巢青年”、“空巢老人”群体背后的巨大情感空白,将宠物经济推向蓝海;(4)美国宠物渗透率高达65%、德国达到36%、日本则为28%,对比中国14%的水平,渗透率提升空间可观。
把脉产业:2018年细数宠物行业四大变化趋势为投资指路。
(1)为宠物买单乃刚性需求,消费持续升级。2018年中国人均单只宠物消费金额达到5016元,较2017年提升15%。从宠物食品消费结构来看,2005-2015年宠物主粮所占的市场份额从73%下降至57%,而作为非必需品的宠物零食以及保健品的市场份额在不断提升,体现消费升级。宠物消费作为刚性需求,抗周期属性突出:根据APPA数据,自2008年以来,美国宠物行业规模以约5%的复合增速持续增长,2017年市场规模达到695亿美元。对比同期美国GDP增速:即使在2008-2009年经济危机时期,宠物行业仍保持约5%的增速增长。
(2)电商渠道成为主战场,宠物医院成为线下渠道最大黑马。根据Euromonitor数据,2010年-2017年,宠物食品在电商渠道的销售占比从0增至42.2%,已跃升为第一渠道。2017年线上渠道增速高于50%,显著高于线下,线下细分渠道中,医疗渠道成为“最大黑马”,增速高达67%,其次是以宠物店为主的专业渠道,增速约25%。
(3)宠物数量呈现多样化,“猫咪经济”彰显潜力。2018年“水族”、“爬行类”、“啮齿类”为代表的“冷门”宠物的比例明显上升,已有接近27%的养宠家庭以水族为宠物,选择养狗/养猫家庭的占比分别为46%/31%。2018年11月,天猫国际的宠物相关的销售额中,猫相关的市场份额达到78%,猫主人更加舍得为宠物购买高端进口品牌的食品以及用品。随着社会压力的增加,未来的宠物结构可以参考日本,预计未来养猫的人群将逐渐增多。
(4)并购之风兴起,宠物蓝海大有可为。宠物产业成熟如美国,2017年发生了66起宠物行业的并购整合,37.9%的交易面向兽医和健康服务。2017年以来,以中宠股份、佩蒂股份为代表的内资品牌通过收购海外公司打造自身品牌,打开国外市场空间;以新希望、瑞普生物为代表的企业通过跨界整合,以分享宠物行业增长红利;同时,以中宠股份为代表的公司通过并购,加强产业链上下游整合,已实现产业协同效应。
一个问题:纵览产业链,投资品牌还是渠道?
?宠物产品格局稳定,渠道之争或起颠覆:(1)宠物食品是最大的细分市场(市场份额34%,APPA),测算得2017年中国宠物食品的市场规模为453亿元。对比美国57%市场份额、306亿美元规模,渗透率提升逻辑下存在增长空间。从竞争格局看,外资品牌始终占据主导地位(2017年市场份额54%),电商渠道的兴起给予国产小品牌以发展空间(市场份额已从2013年的16%提升至2016年的30%)。渠道的分散会影响供应链的整体效率,长远来看渠道的优化和整合是趋势。(2)宠物用品市场,外资企业已经完成了品牌与渠道的双面占领,国内企业以ODM/OEM为主要的生产模式。鉴于当前国内养宠用户对品牌敏感度低,这对具备一定生产规模和研发实力的宠物用品企业来说,抢占渠道以获得更大的市场份额是突围的重点。
?宠物服务多处于初创时期,宠物医院掀“连锁化”之风。宠物服务具备长尾特征,个性化需求众多,2017年宠物医疗和美容的支出在宠物服务中最大,分别为2387元/2199元。宠物服务企业多处于初创期,宠物医院发展相对成熟,但目前地域割据严重,借连锁化经营形成规模效应是发展趋势,因此品牌的建立具备至关重要的意义。
连锁化运营扩大品牌效应,宠物医院存在长期投资机会。宠物医疗成为继食品外第二大细分市场,规模占比约为23%,市场规模预计为281亿元,其中宠物医院市场规模占比达到了46%。截至2016年,全国宠物医院数量接近10000家,小型夫妻诊所当道,90%的宠物医院的资产规模小于1000万元,以瑞鹏、美联众合等为代表的连锁宠物医院市场占比约为10%-15%,且约60%的门店集中在一二线城市。品牌是竞争的关键,塑造过程是全方位立体的工程:(1)执业医师是核心竞争力,是医院建立与用户关系的衔接点,2016年我国执业资格兽医资格的约为7.7万人,存在较大缺口,作为稀缺资源是同行争夺的焦点;(2)科室齐全、设备先进是关键要素。瑞鹏以“1+P+C”模式实现“分级转诊”,连锁化经营可实现成本控制和资源配置最优化,实现规模效应;(3)宠物医院具备天然的全产业运营的优势,美容与寄养作为高利润率的“衍生”业务,有效提升了宠物医院的盈利水平,一体化服务有效增加用户粘性,是产业升级的方向。
他山之石:后品牌化之路,北美宠物医院龙头VCA借并购实现快速增长。VCA是国内领先的动物保健品公司,为动物提供全方位的一般医疗和外科服务。宠物医院是公司的主要收入来源,2016年业务收入占比为79%。自2004年以来,公司至少收购了9家公司,将宠物医院的覆盖范围拓展至加拿大,同时新增了寄宿和日托服务。截至2016年,宠物医院的数量扩展至795家,诊断实验室的数量也增至61家,数量较2006年几乎翻了一倍。在外延收购的同时,公司在动物医院销售特色宠物产品,为宠物提供覆盖生命阶段的医疗保健解决方案,通过内部整合打通了宠物全产业链。根据公司年报披露,VCA的营业收入规模从2006年的9.83亿美元增至2016年的25.17亿美元。2017年1月,玛氏以91亿美元的高价收购VCA,VCA完成私有化在美股退市。
电商破局,渠道重塑,垂直一体化平台打造新业态。从渠道建设来看,美国全国有超过13000家的线下宠物商店,且已经完成了渠道的整合,大型零售商PetSmart和Petco市场份额超过50%。反观我国,线下门店尚未完成整合,地域割据且对立。新兴的电商渠道强势介入,改变了渠道整合的节奏。2017年线上渠道的销售占比达到了74%,平价品牌顺势抢占高端品牌市场份额,2017年“疯狂的小狗”成交量占比最高,达到了12%。从供给端来看,品牌商/经销商通过电商实现跨级销售,2017年接近30%的企业有较大盈利,未来有超过60%的企业会把电子商务作为渠道拓展的重点。宠物用户需求多个性化,以波奇网为代表的专业化电商平台,通过业务一体化以及创新O2O模式,实现平台、门店、宠物主的三者共赢,在渠道中扮演着越来越重要的角色。
回顾市场:宠物企业“厚积薄发”,新三板成为企业成长的摇篮。宠物市场规模已破千亿,消费升级+行业渗透率提升逻辑下,行业蓝海依旧。产品端格局稳定,拥有技术实力的企业,在资本助力下可通过OEM分享海外市场稳定红利,也可以借力电商渠道抢占先机。宠物医院尚未完成整合,连锁化提升是行业发展必然趋势,建立品牌效应和增加客户粘性是持续经营的关键。A股板块有佩蒂股份(832362.SZ);新三板市场建议关注路斯股份(832419.OC);宠物医院建议关注龙头瑞鹏股份(838885.OC)。
风险提示:行业增速不及预期、政策变动风险、行业竞争加剧风险、医疗事故风险。