食品饮料行业:双龙争锋,伊利蒙牛深度对比研究

十余年追逐赶超,伊利蒙牛战火重燃。2017年下半年在卢敏放领导下组织结构调整完毕后,蒙牛率先加大地面费用投放,伊利被动应对进而拉开新一轮双雄竞争的大幕。2018Q1蒙牛减弱线下促销加大线上广告投入,伊利全面加强线上线下营销力度,主动发起线下促销,伊利投入更多的费用提升营收增速,净利润增速下滑更多。

    奶价上涨影响毛利率约2%,乳企结构化升级抵消部分成本上涨压力。我国奶牛存栏数以及原奶产量17年分别下滑6%和1.59%,养殖成本高企以及奶价较低下牧场补栏意愿减弱,高淘牛率下国内奶牛数将持续下行,单产小幅提升难改原奶产量下滑的趋势。我们判断19年原奶价格温和上涨,假设上涨幅度在2%-12%之间,敏感性分析得出原奶涨价将影响伊利成本变动3.3%,毛利率变动约2%,蒙牛收奶价更高因此受影响相对较小。历史两次原奶涨价时期,伊利蒙牛均通过直接提价来转嫁成本,而奶价上涨与费用投放变化无明显线性关系。在宏观经济增长放缓大背景下,我们判断此轮原奶涨价下,伊利蒙牛难以通过直接提价转移影响。双雄的产品高端化升级有望抵消部分成本上涨压力,伊利吨价提升2%时,整体毛利率提升1.22%,跟奶价上涨相抵下影响毛利率约1%,总体影响可控。

    伊利费效比更低,主品牌高市占率下19年费用投放有望维持或小幅减弱。本轮竞争双雄均加大费用投放,伊利蒙牛营收以及市占率均提升明显,2018H1伊利蒙牛销售费用率分别同比提升2.63%和4.83%,带来营收分别同比提升19.25%和17.25%,UHT奶市占率分别同比提升2.4%和0.2%。伊利在费用投放中以较小的费用投放力度获得更多的营收增长和市占率提升,竞争优势更足。而未来费用投放方面,我们按品类对比伊利蒙牛市占率情况来分析竞争情况及费用投放力度。常温酸奶以及高端白奶行业中伊利蒙牛市占率之和均在70%以上,费投放的边际效益递减。常温酸奶板块中安慕希领先优势较大,蒙牛短期较大的费用投放难以拉近差距,而高端白奶品类中,金典凭借低价策略逐步抢占市场份额拉近与特仑苏的差距,预计2019年销售费用投放有望维持或小幅减弱。

    投资建议:看好伊利股份,预测2018-2020年EPS分别为1.07元、1.24元和1.51元,维持“买入”评级。

    风险提示:食品安全风险,需求复苏不达预期。