互联网巨头系列之阿里巴巴:论阿里巴巴的成长性和护城河

类别:行业研究 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:张良卫 日期:2019-01-10

阿里零售业务成长性主要有三个支点,分别是中国消费市场基本面、线上渗透空间,以及电商平台货币化潜力。鉴于前两个维度的讨论已经比较多,我们重点剖析货币化潜力。我们认为,除了和线下百货一样提供商品交易平台,阿里对B端的服务广度和服务深度已经进入一个全新的层次,这将有助于其在巩固护城河的同时重新定义货币化空间。更深层次的B端服务可以从三个维度来看:第一个维度是手淘内容化,通过强运营能力增加用户停留时间,将淘宝、天猫打造成重要的品牌推广阵地。从阿里妈妈的角度来看,就是从效果广告走向品效合一的过程。第二个维度是消费者资产化,通过各个场景采集到的数据全方位识别消费者,帮助品牌商建立私有的消费者资产,全链路、全生命周期追踪消费者,提升营销效率。从阿里妈妈的角度看,就是Uni marketing体系下品牌数据银行正在做的事情。第三个维度是从B2C走向C2B,提高库存周转率,改进供应链效率,通过创造价值实现自身价值。这三个维度都是基于数据的,数据是实现一切的基础。

    电商平台是典型的双边市场,具有一定的双边网络正外部性。双边网络拥有两方参与者,且一方参与者的行为会影响另一方参与者。体现在电商平台上,商家越多的平台对用户的吸引力越大,用户越多的平台也能招揽更多的优质商家入驻。双边网络模型认为,当双边平台达到关键规模之后,就会开启一段自我维持的增长过程,先发者优势巨大,甚至可能直接对行业形成垄断。我们认为理论上的双边网络模型可以做两点补充。第一点,双边网络效应是存在边界的,当双边参与者达到边界规模之后,正外部性会明显减弱。此时,双边参与者的数量不再是关键,平台综合服务能力将成为影响B端效率和C端体验的核心。第二点,理论上的双边网络模型隐含了一个核心假设,即消费者需求是同质的,这无疑过度理想化。在现实世界中,人与人之间,同一个人在不同时期,需求都是有差异的。正是这种差异化需求的普遍存在,新的电商平台们才有了诞生和发展的土壤。对于一个致力于成为综合型电商的平台公司来说,双边网络模型中自我维持的增长过程会遇到比理想环境多得多的困难。这种困难可能出现在B端扩品类上面,可能出现在C端扩用户上,也有可能两者皆有且互为负向循环。对于先发者,需要通过持续创新来进行破壁。对于追赶者,可以享受到先发者已经搭建好的基础设施,但也会面临先发者强劲的俯视打击。正如阿里商业体是一个生态一样,阿里的护城河亦是一个生态,这一点集中体现在“88VIP”会员上。

    新零售除了可以加固传统电商业务护城河,更是在拓宽业务边界。在本地服务电商的布局上,阿里主要选择了两大解决方案,分别是口碑和饿了么组成的本地生活服务公司,以及盒马鲜生。两大解决方案互为协同,互为补充。(1)对于口碑和饿了么来说,除了需要面临美团点评正面对抗之外,小程序亦有可能会成为其水面之下的竞争对手。线下门店在通过口碑和饿了么完成触网的同时也在通过小程序进行数字化,如果微信给小程序开辟更优质的入口,口碑、饿了么、美团点评等本地生活中心化流量入口的根基均可能会受到影响。(2)盒马鲜生是新零售时代重要的创新范本,其商业模式主要有两大优势。首先,前置仓模式下仓库是成本项,而仓店一体模式下门店可以创收。其次,线下门店可以达到曝光和获客的效果。盒马鲜生超过50%收入来自于线上,坪效远超同行,但考虑到最优秀的线下零售公司普遍也只有2%-3%的净利率,其长期盈利能力依然需要时间验证。

    风险提示:宏观经济加速下滑、新零售业务竞争加剧、海外扩张不及预期。

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