商业贸易行业存量突围系列之一:付费会员体系,构建存量用户的升维运营之道

类别:行业研究 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛,林伟强 日期:2019-01-09

存量博弈:从同质化困斗到差异化突围

    拼多多是电商流量红利时代的最后一个产物。存量时代,电商平台不仅要面临同行竞争,更要面临内容平台等跨行业竞品对用户时长的争夺。营销玩法相互借鉴、物流差异边际消退、品牌商户全平台渗透,头部电商同样正走向同质化困斗。往后看,付费会员体系构建--差异化的内容组合,和自有品牌建设--差异化内容本身的重要来源,是两个重要的存量突围方向。作为系列报告开篇,本篇报告将重点解读付费会员体系的建设和运营策略。

    付费会员:锦上添花有余,雪中送炭不足

    依据构建逻辑不同,我们将会员体系分为:1)积分制,消费量决定权益大小,代表如丝芙兰;2)独享制,仅会员可购物,代表如Costco;3)全家桶,包含跨场景权益,代表如亚马逊Prime。总结三类成功会员制运营案例,我们认为会员制本身效仿的壁垒不高,更多用于优秀公司充分调动和发挥自身资源禀赋,即“锦上添花”有余,“雪中送炭”不足。而考察会员制运营成功的公司所具备的禀赋基础,则回到两类核心竞争力构建:差异化的产品和服务、供应链的成本效率优势。

    会员制在中国:难觅差异化权益,回归效率比拼

    国内付费会员制仍处于探索初期。当前行业主要有三类选手:1)实体系:物美、永辉、银泰、全家等实体零售公司,在未见差异化强需求禀赋下,成本效率端的优化可能是竞争核心;2)电商系:主流玩家均提供全家桶式权益吸引用户,囿于类似亚马逊配送的强需求抓手缺失,电商会员体系实质在竞争一揽子服务的提供成本差异;3)创业系:直接以会员制精准运营和高效率相互促进依托的思路创业,跳出传统会员制体系内“以强带弱”的经验,“平地起高楼”,成败关键在于能否实现权益采购及组合的效率提升。

    投资建议:关注会员制下的思维变革与效率提升

    会员制是零售公司精耕存量的经营变革,但更多是令优秀公司强者更强的辅助项。国内现状下大多数公司不具备典型差异化的产品与服务能力,会员制竞争仍然落脚供应链效率比拼,优秀公司有望在会员理念与存量思维下,运营策略变化带来效率提升。建议关注三类投资机会:1)积极尝试会员制的优秀零售公司。京东、苏宁易购、唯品会等电商公司为代表,以及线下永辉超市、家家悦、天虹股份等领先公司;2)关注新型创业类带来的商业模式突破。以甄会选和小黑鱼为代表,从会员制中建设业务的逆向思维,是新的存量运营尝试,但需关注后续能否实现供应链效率的进一步优化;3)全家桶中的弱势业务。以阿里系为代表,关注生态型公司体系下相对弱势业务在会员制下的逆袭机会。

    风险提示:会员权益机制设置不当;员体系建立后无法在经营中有效转型;会员续约率下滑;宏观经济波动导致消费需求变化。

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