南极电商:从卡帝乐鳄鱼旅行箱看南极新品类突围

卡 帝 乐 旅 行箱异军突起,一年时间市占率夺冠投资者普遍对南极人在传统强势品类如内衣、家纺等的市场地位和竞争优势表示认可,但对新品类新品牌孵化能否成功有着各种质疑。实际上南极在箱包、健康生活、个人护理、汽车用品等诸多新品类有着很好的发展势头,这篇专题报告我们聚焦卡帝乐鳄鱼旅行箱(2018年发力的第一年,公司箱包事业部GMV 同比增长489%,在阿里平台市占率第一),深度剖析南极电商新品类突围的成功基因。

    卡帝乐旅行箱为何在一年内实现逆袭?1)聚焦最主流价格带。阿里平台旅行箱的主流价格带在150-300元,均价220-240元,但有意思的是,阿里平台上的头部品牌与这一价格带并不匹配,这给了卡帝乐鳄鱼逆袭的机会;2)聚焦爆款。卡帝乐旅行箱在阿里平台仅有50个单品,单品销售量和销售额均远超竞品,爆款模式更容易实现规模效应,满足高性价比需求;3)专注平销。卡帝乐旅行箱自6M18爆发后,月销售额始终保持3000万元以上,电商旺季11月销售额仅占全年的12%,而竞品均高于20%。注重平销而非依赖节日红利,有助于降低工厂生产计划的波动,减轻库存压力,加快周转速度。

    盈利预测及投资建议公司以轻资产授权模式赋能供应商和经销商,沿“品牌、渠道、品类”三个维度扩张,同时18年开始加强品牌推广和品控体系建设,有助于南极生态的健康发展。我们预计公司18-19年归母净利润分别为9亿、12.5亿元,其中18年业绩包含主业7.7亿元和时间互联1.3亿元,考虑18-20年的利润复合增速,分别给予18年主业30X PE(PEG=0.7)和时间互联15XPE(PEG=1),对应第一目标价10.4元,维持“买入”评级。

    风险提示:高速扩张过程中可能出现的人才瓶颈;电商法的出台,对部分经销商的销售可能形成影响;各电商平台流量获取成本有所提升。