纺织服装行业:电商折扣季印证消费分化从ZARA看快时尚跨界玩美妆

行业动态信息 唯品会《中国家庭精明消费报告》,展现出当前时代“精明消费”的趋势:一二线城市逐渐趋向理性消费,在电商大促活动中人均消费额的增速明显高于下沉城市用户,并且不再一味追求国际大牌。而三四五线城市正经历消费升级,进口产品、母婴品类高增。对于所有层级城市消费者,“性价比”重视程显著提高。电商特卖与打折季等成为家庭消费常态,打折季中女性更偏向购买个护化妆用品,一线城市女性最明显,男性更偏好母婴产品和服装配饰。

    快时尚跨界玩美妆,定位开架价格亲民,差异化产品是其出路。ZARA推出首款美妆产品,意在应对经营下滑困境,通过丰富产品线寻求新的增长点。各大快时尚品牌业绩近年来多出现放缓或下滑的情况,与之形成鲜明对比的是全球美妆市场在新兴市场和高端部分保持快速增长。快时尚品牌纷纷推出自营美妆产品,寻求新的业绩增长点,挽回服装品类低迷业绩。我们梳理快时尚跨界美妆在2013年后尤其密集。 快时尚品牌推出美妆产品有其自身的独特的竞争优势:1、定位平价,主打高性价比;2、打造“一站式”购物,深度挖掘消费潜力;3、高知名度迅速推广美妆线。从效果上看,快时尚品牌推出自营彩妆均取得了理想的成绩,但也存在其发展的局限:第一,全球美妆市场品牌趋于饱和,市场竞争激烈;第二,产品定位雷同,同质化严重;第三,产品质量缺乏保证,消费者信赖度低。 面对消费日趋理性的市场环境,快时尚品牌推出美妆产品不仅能为自己的发展迎来新拐点,同时也让消费者有了更多选择,但想要成功占领市场,还需要准确把握行业动态及消费者需求,做到专业化和差异化,才能真正为品牌创造更多的利润空间。 原材料方面,棉价内跌外涨:截至12月07日,328中国棉花价格指数报15,402元/吨(-0.14%);截至12月06日,cotlookA指数报89.20美分/磅(2.76%)。化纤类原材料涤纶价格平稳:截至12月06日,涤纶短纤8,876元/吨(1.45%)、涤纶POY8,570元/吨(3.88%)、涤纶DTY10,400元/吨(1.96%)。棉纱期货价格上涨,周成交量、持仓量均下跌。

    标的推荐

    Q3棉花供需上,中美贸易战使得纺纱企业整体备货积极性下降,加上新棉集中上市以及增发80万吨进口配额集仍形成正向支撑,同时国储库存接近底部,存在轮入预期,亦带来上行支撑。上游板块受益棉花上涨预期,毛利率存回升空间,同时市场集中度提升带来国内外订单向龙头企业聚集,制造端强者恒强。今年5月以来人民币贬值带来出口收入、毛利率及汇兑损益利好。同时产能继续扩张,龙头海外布局规模加大,愈加受益人工、税收红利,同时对冲贸易战、汇率波动风险。

    下游服装家纺企业在零售承压下受影响较大。家纺线上仍受到低价社交电商分流压力,但龙头品牌力、产品品质竞争力仍领先,在低价电商培养家纺消费群、满足入门式消费之后,品牌档次需求亦将加强。同时龙头分化线上线下,明晰线上构建高性价比产品集合,以期更好适应线上客群。品牌服饰行业经受压力期的同时,也是优质龙头的机遇期,外部压力必然会带来行业整合加速,优质龙头的市场份额更快提升,我们坚信品牌的力量,长期精选内生外延明确的行业龙头,尤其是高性价比的大众品牌,在消费动力下行时更加稳健。

    从投资的角度分析,服装属于高频消费品,行业万亿级市场空间巨大,我们看好童装与运动两个细分领域,童装看着品质、运动注重功能,能够形成较强的品牌溢价,获得更多的渠道支持力度;而且时尚度都比较低,消费需求的趋同性强,具有更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势,有利于龙头品牌不断提高竞争壁垒,市占率提升空间更高。重点关注森马服饰、安踏体育。

    目前市场对于消费数据下行,在消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,中短期首选高性价比大众服装龙头,推荐海澜之家,估值处于历史底部,2017年股息率7%,分红有望带来稳定回报;以及羽绒服绝对龙头波司登,品牌力强,性价比高,聚焦主业后业务年轻化、功能性等可操作空间大。

    中高端品牌中看好内生外延明确,多品牌落地比较好,抗风险能力更强的公司,推荐增长相对稳健的歌力思、安正时尚,以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头,品牌力正逐渐形成的比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌,市占率格局稳定,设计研发能力出众,规模效应强,符合家纺需求升级趋势,推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜。

    上游板块中,短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升。目前板块关注度偏低,Q3估值继续探底,而业绩稳定增长,具有较强的安全边际。依然重点推荐华孚时尚、百隆东方、天虹纺织、申洲国际。