纺服双周报数据谈第10期:美妆18年M1-M11阿里数据解读,本土翘楚表现亮眼

中国化妆品线上渠道占比已经达到23%,在世界范围内都是最高的。化妆品本身小件、高值、标准化,适合线上化,化妆品电商渠道的数据跟踪对于研究中国化妆品行业具有重要意义。2018年M1-M11阿里平台(天猫+淘宝)美容护肤行业累计销售额为904.29亿元,其中M11销售额为204.55亿元,较去年同期+41.96%,增速领跑阿里平台的多个消费品品类。 11月天猫美容护肤行业销售额前10品牌依次为:OLAY(美国/6.92亿元)、欧莱雅(法国/5.29亿元)、自然堂(本土/4.56亿元)、薇诺娜(本土/4.20元)、百雀羚(本土/4.03亿元)、WIS(本土/3.34亿元)、珀莱雅(本土/3.09亿元)、佰草集(本土/2.97亿元)、homefacialpro(本土/2.47亿元)、SK-II(日本/2.28亿元)。虽然前两名是国际品牌,但本土品牌在前10中占据7席,且销售额与国际品牌已经较为接近。 国内品牌线上销售已经赶上国际一线品牌。从天猫旗舰店销售规模来看,本土化妆品品牌中自然堂销售表现最亮眼,2018M1-M11累计销售额达9.81亿元,其次为珀莱雅、御泥坊,2018M1-M11累计销售额分别为6.92亿元和6.17亿元;国际品牌方面,OLAY销售业绩最佳,2018M1-M11累计销售额达12.35亿元,其次为兰蔻、雅诗兰黛,2018M1-M11累计销售额分别为10.98亿元和9.98亿元。

    近两年,国产品牌,尤其是国产大众化品牌崛起迅速,包括品牌认知度的城市层级下沉,上市后更丰富的资源都起到了作用,线上占比也在不断提升。诚然国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势,但是在线上销售上并没有显著的优势。国际大牌线上销售最多的OLAY和欧莱雅天猫旗舰店销售规模大概在10亿元左右,也没有显著高出国内品牌。 不同品牌增速分化较,线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。18年M11天猫旗舰店销售额增速最快的品牌为欧莱雅,同比去年大幅+144.85%,OLAY、兰蔻、珀莱雅、自然堂、雅诗兰黛、御泥坊11月销售额较去年同期也分别+124.42%、+93.81%、+85.68%、+52.58%、+46.16%、+15.52%,但膜法世家和佰草集11月销售额较去年同期均有所下滑,销售额增速分别为-27.25%、-23.76%。

    本土品牌普遍偏大众定位。我们对比了OLAY,欧莱雅,雅诗兰黛,兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅,自然堂和御泥坊等国内品牌的天猫旗舰店销售单价。可以看到,国内品牌普遍还是偏大众定位,线上销售均价大约在80-240元之间,而国外大牌定位偏中高端,线上销售单价在150-590元。

    双十一的销售均价可能会更高。我们采取的数据,一定程度上是没有计算优惠券这些的。普遍来说,双十一对高价的产品,优惠券和打折的程度会更高,消费者也更倾向于在双十一买平时可能不买的高价产品,但也有一些商家,提高了原本的“标价”,营造打折的氛围。

    投资建议

    未来本土翘楚有望凭借针对中国市场的创新产品、符合本土偏好的品牌定位和品牌营销以及强势的渠道下沉能力,分享国内千亿级化妆品市场盛宴。推荐珀莱雅,建议关注上海家化、御家汇、拉芳家化。

    风险提示

    消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好