美奢消费系列之十五:从剖析周大福看珠宝行业趋势

窥见中国珠宝行业趋势。拆解周大福不仅仅只是因为他身为全国甚至是全球市场份额的领先者,更重要的还是通过拆解其历史,理解其策略,并且透视其未来方针来探讨珠宝行业的未来趋势。珠宝行业在国内已经逐渐进入了品牌集中化的阶段,从消费性产品的镶嵌类珠宝来论,一、二线城市由外资品牌占据主要份额,剩馀由国内外新兴小众品牌瓜分,并且新品牌每年推陈出新。三、四线城市由国产品牌战据主要份额,并且由当地金、银楼瓜分剩馀市场,并且品牌集中度逐年升高。在当前的趋势下,周大福虽然作为品牌领先者,在内地市场开店数量以及增速尚且不如周大生,在中高端消费的一线城市仍未能与外资品牌一拼,究竟未来将如何应对。我们认为了解周大福的应对策略,就能够一窥中国未来珠宝行业的趋势。

    复盘周大福。自2011年12月上市,公司经历了四次变革,都对其股价有显著影响。1.原料品质保障:2012年与世界三大钻石供货商之一的ALROSA订立合作协议,提供了稳定的钻石原料供应保障。2.取得设计专利:2013年CROSSWORKS向周大福供应其取得专利之八心八箭切割,并授权周大福在大中华区的独家销售。3.迈入高端,然而奢侈消费退缩:2014年斥巨资1.5亿美元收购奢侈钻石品牌HEARTS ON FIRE,开始涉足高端钻石饰品市场,然而后续财报不如预期。4.客流显著回升:2017年起,内地赴港旅游人数回升,赴港旅游人数同比增速达到三年以来最高的40.17%,带动香港消费行业增长。

    横向比较窥见策略方针。横向比较来看公司优势突显在1. 品牌矩阵:从高端至大众覆盖面广泛,品牌分拆细致化品牌体验,相较于外资仅覆盖高端品牌能够拓展基础消费者,相较于内地品牌仅拓展大众品牌能够强化黏性。2.存货统一制度:相对内地品牌降低营收波动,著重加盟店同店增速,关注品牌长期发展。3. 垂直产业链优化品质保障:公司镶嵌类产品自有生产比率达到50%以上,确保消费者产品体验。由此观察公司黄金以及镶嵌类产品定价相对老凤祥以及周大生为高(参考表4)。

    长期倚赖多品牌矩阵,中期完善展店逻辑:从以上周大福的历史发展方向来观察可以发现,其通过早期发展的先行者优势确保了原料、品质、设计以及品牌矩阵的构建。短期,公司受惠于来港中国人数增加以及租金下滑的优势保住基本增长。中期,通过内地展店掌握三、四线城市市占,并且以存货统一管理机制完善加盟店的一致性体验,强化品牌黏客。长期,为打造集团针对不同人群属性的覆盖,强化集团品牌忠诚度,突破门店数量限制,公司持续优化品牌矩阵。我们预期周大生在IDo的参股布局也显示已放眼未来。

    风险提示:人均可支配所得下滑;品牌形象受到打击;运营不佳而出现同店增速下滑;