传媒行业CTR数据点评:双十一电商广告增幅显著,楼宇广告成为主战场

2018年10月中国广告市场整体刊例花费受传统媒体拖累同比出现下滑,楼宇广告、影院视频广告高景气度延续。根据CTR历史数据显示,中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长,目前进入调整期。2018年10月中国广告市场同比下滑2.8%,其中传统广告市场同比大幅下滑7.2%,具体细分媒介来看,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例花费分别同比+23.9%、+23.6%、+17.2%,而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-7.1%、-22.4%、-8.1%、+4.6%和-19.7%。我们认为2018年10月中国广告市场主要看点在于:

    1、10月份各大电商为双十一开始预热宣传。阿里入股分众之后天猫加大在楼宇广告的投放,其在电梯电视和电梯海报的刊例花费同比增加44.0%和27.9%。而京东商城和苏宁易购将广告预算主要投放在传统户外和电梯海报等媒体。

    2、传统媒体广告市场同比下滑主要受电视、报纸、杂志拖累。2018年10月电视、报纸、杂志媒体广告刊例花费同比下滑7.1%、22.4%和8.1%,电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级卫视和省级地面台同比下滑所致,省级卫视广告花费同比下滑8.0%,省级地面台广告花费同比减少10.8%。

    3、楼宇广告刊例花费10月份持续高速增长。电梯媒体、电梯海报广告刊例花费同比大幅增长24.8%、25.5%,前十品牌主主要来自互联网电商、互联网交通以及食品饮料行业,天猫在楼宇广告投放排名第一。

    我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

    推荐标的上我们推荐关注楼宇广告龙头分众传媒。(1)楼宇广告和映前广告持续高景气,阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络;(2)公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐,进入收获期有望带来盈利高增;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。公司短期面临解禁压力,我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润60.70、73.62亿元,EPS为0.41、0.50元/股。

    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险