分众传媒:收入增速有所放缓,扩张周期成本先行,短期利润率客观承压

类别:公司研究 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:张良卫 日期:2018-12-04

2018年前三季度,公司实现营收108.77亿,同比增长24.59%;实现净利润48.10亿,同比增长22.81%;实现扣非净利润41.98亿,同比增长23.41%。同时,公司预计2018年将实现净利润58-62亿,同比增长-3.41%至3.25%。2018Q3,公司实现净利润14.63亿,同比增长5.73%,位于中报业绩预告中间位置。2018Q4,预计公司将实现净利润9.9-13.9亿,较去年同期20.88亿下滑明显,部分源于去年同期,公司录得6.4亿非经常性损益,基数较高所致。

    影院媒体下滑明显,拖累Q4收入增速。经济下行压力较大,位于补充地位的边缘媒体受到了较强冲击,叠加2018Q4电影票房整体悲观,预计影院媒体客观承受了较大压力,从而对公司Q4业绩形成明显拖累。今年下半年,包括互联网在内的全媒体均感受到经济下行带来的广告投放压力,楼宇媒体亦不例外。在广告主预算存在较大压力之时,一般优先缩减低效媒体,以及同类媒体中的补充项。根据我们的草根调研,2018Q4分众楼宇广告刊挂率位于高位,增速依然可观,侧面反映出楼宇媒体认知度提升明显,正逐渐成为营销推广的主要阵地之一。

    媒体资源位快速扩张下,成本压力开始显现。2018Q3,公司营业成本达13.42亿,较去年同期增长5.69亿,主要源于媒体快速扩张带来的租赁成本、设备折旧成本、人员薪酬大幅增长所致。受此影响,2018Q3公司毛利率跌至64.4%,同比下滑10.6Pct。扩张周期、成本先行,利润率客观存在较大压力。后扩张周期,需求逐步消化产能,利润率将在一定程度上同步修复(宏观经济的好坏会影响修复的速度)。公司利润率在扩张周期和后扩张周期出现波动是一直存在的情况,不影响公司长期价值。

    阿里巴巴和分众的合作值得期待。在BAT中,阿里场景赋能和数据赋能的能力远超其他两家,展开合作顺理成章。2016年底,阿里妈妈全面推进UniMarketing,UniMarketing下面的品牌数据银行、UniDesk、BrandHub等产品对阿里妈妈来说具备跨时代意义,它们的出现让阿里妈妈从纯效果广告进化到真正的“品效合一”。对阿里来说,这更好地服务了品牌商,加深了护城河。对分众来说,全域营销AIPL评价体系也让公司广告效果具备了更好的数据支撑。除此之外,在阿里数据赋能之下,公司媒体精准分发的能力亦有望得到大幅提升,从而对竞争对手形成降维打击。

    我们预期2018、2019、2020年公司将分别实现营收145.8、173.7、216.1亿,净利润60、65.7、81.1亿,对应当前股价PE分别为15.6、14.2、11.7倍。当前估值已经较为充分反应了宏观经济悲观预期,建议投资者积极把握公司中长期投资机会,维持“买入”评级。

    风险提示:宏观经济加速滑坡、第二曲线落地不及预期、竞争格局恶化、解禁减持压力。

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