贸易行业:电商,增量来自何方?

类别:行业研究 机构:招商证券(香港)有限公司 研究员:招商证券(香港)研究所 日期:2018-11-16

电商市场规模预计在四年内翻一番

    中国是全世界最大的电商市场,按线上零售销售额计2017年达到了7.2万亿元人民币,2012-2017年复合年增长率达到41%。根据弗若斯特沙利文的数据,这一增长趋势预计将持续,到2021年市场规模预计将达到14.5万亿元人民币,复合年增长率可达19%。中国电商市场的渗透率最高,超过了20%,增长速度仍然远高于其他地区,其中未来的增量主要来自客户覆盖范围扩张和客户价值的深度挖掘。

    客户覆盖范围通过新渠道进一步扩大

    与美国接近90%的互联网渗透率相比,中国的渗透率仍然较低,仅为57%。网民数量进一步快速增长的空间似乎很大。但是,过去几年每年新增的网民数量保持相对稳定,且新智能手机出货量增长大幅减速。过去几年支撑互联网行业蓬勃发展的人口红利已经逐渐消失。对于未来电商客户覆盖范围的扩张,我们认为社交网络场景、线下场景和农村市场是三大最有潜力的渠道。

    客户价值开发还有很大的进步空间

    意识到获取新客越来越难,电商龙头阿里巴巴和京东均把注意力转向通过品类拓展、内容电商和精细化的客户管理方式从现有客户身上挖掘增量价值。我们相信这些升级能够增强平台转换率,提升平均消费额和客户对平台的忠诚度。

    盈利预测

    我们预计19财年阿里巴巴的收入将增长51%至3,767亿元人民币,低于市场共识2%,非GAAP净利润将增长7%至917亿元人民币,低于市场共识1%。我们预计2018年京东的收入将增长27%至4,610亿元人民币,低于市场共识1%,非GAAP净利润下跌34%至33亿元人民币,与市场共识一致。

    估值

    阿里巴巴(BABA US):我们对公司的主营电商和新业务的长期变现持积极看法。维持买入评级,目标价201美元,根据分类加总估值法,等同于29倍20财年预测市盈率。京东(JD US):维持买入评级,目标价为40美元。由于阿里巴巴在电商领域的统治力和其多元化的业务分布,阿里巴巴仍为我们在电商领域的首选推荐。

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