轻工制造行业2018双十一数据回顾:家居消费延续高增速、龙头效应,数字化新零售战果瞩目

由天猫到全网,家居家装跻身双十一消费额TOP10行业,“触电”零售刚刚步入快速通道。11日0:00-24:00,全网销售额最终为3143.2亿元,同比增长24%,天猫占比67.9%,京东占比17.3%,苏宁易购占比4.7%,亚马逊占比2.3%,唯品会占比2.0%,拼多多占比3.0%,其他2.8%。全网共产生包裹13.4亿个,同比增长25.1%。全网销售额TOP10行业中,家具家纺家居、家装建材消费额分别位列第5和第9,天猫平台近五年双11成交金额增速最快的行业,家装家饰排在第2。

    作为低频次、高价值的耐用消费品跻身前十当属不易,其背后逻辑依然是“人民对美好生活的向往”,同时受益于电商平台流量聚拢、线上线下一体化营销红利。

    天猫平台48个家居品牌破亿,龙头强者恒强,双11销售额同比增长较快,行业弱市下提振全年业绩。据天猫官方数据显示,家居行业共有48个品牌跻身天猫双11的亿元俱乐部。受到地产后周期的影响,今年的“金九银十”旺季销售不及预期,家居整体处于承压下行状态,双十一的热销将极大提振全年业绩。双11当天家居品牌销售额数据统计:(1)全屋定制类前三名依然是索菲亚8.1亿元(yoy+42%),TATA木门7.65亿元(yoy+24%),欧派家居6.52亿元(yoy+56%),此外,尚品宅配实现销售额3.2亿元(yoy+200%),好莱客3亿元,大自然2.37亿元;(2)成品家具类,排名前三的依然是林氏木业、全友家居、顾家家居,喜临门实现销售额3亿元(yoy+43%)。

    居然之家、红星美凯龙双十一战果瞩目:家居卖场联手电商巨头,打造数字化新零售标杆。(1)居然之家&天猫联合双11大促,以120.23亿战果一鸣惊人,其中41家新零售智慧门店销售55亿元;红星美凯龙&腾讯双11全国商场销售额破160亿,同比增长550%。目前居然之家在全国已经打造了1个居然之家天猫智慧家居馆、40家新零售样板,200+门店得到新零售产品的赋能,大大提升了居然之家的卖场运营能力和消费者的购物体验。红星美凯龙在腾讯的赋能之下,已在189城实现了全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化,并完成了IMP五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

    投资建议:我们长期看好家居龙头在渠道实力、成本效率控制能力、产品质量等多重优势下跑赢行业,大浪淘沙沉者为金。建议关注全屋定制+整装领跑行业的尚品宅配,与喜临门强强联手、协同发力的软体龙头顾家家居,以及大家居+信息化厚积薄发的欧派家居。

    风险提示:宏观经济增长不及预期;地产调控政策风险;原材料价格波动风险;新店经营不及预期;市场推广不达预期等。