批发和零售贸易行业2018年“双十一”数据点评:成交额符合预期,线上线下加速融合

天猫“双十一”成交额2135亿元,同比增长26.93%

    2018 年11 月11 日,天猫举办“全球狂欢节”,08:09 成交额超过1207 亿,突破2016 年全天成交额,15:49 成交额超过1682 亿,突破2017 年全天成交额,全天成交额为2135 亿元,同比增长26.93%,增速较上年同期下降12.42 个百分点,增速符合预期。根据星图数据的统计,11 月11 日全网实现销售额3143.2 亿元,同比增长23.75%,其中天猫销售额占比67.9%(上年同期为66.2%),京东占比17.3%(上年同期为21.4%),苏宁易购占比4.7%(上年同期为4.3%)。

    优惠规则简化,本地生活服务全面加入,消费场景全覆盖

    2018 年“双十一”,天猫简化了优惠规则,主要的优惠规则为:1) 跨店“满400 减50”,2)部分商品支持“付定金立减”。从10 月20 号开始,天猫通过红包雨、领津贴、玩游戏领红包等活动提醒顾客购买预售商品、关注抢购商品。11 日全天,共238 家天猫品牌商家销售额破亿, 根据亿邦动力网的初步统计,共167 个品牌的销售额破亿。本地生活服务全面加入2018 年天猫双十一是最大亮点,包括天猫上18 万全球品牌、20 万家天猫新零售智慧门店,近100 家盒马鲜生门店、470 余家超市, 62 家银泰百货门店、41 家居然之家门店。从衣食住行到吃喝玩乐,2018 年“双十一”第一次成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”的全场景消费。

    主流电商平台积极参与,线上线下融合进一步深化

    京东举办的“全球好物节”从10 月20 日持续到11 月15 日,除了联合品牌推出直减活动外,还将限时发放5000 万无门槛“京贴”。京东还联动京东之家、京东便利店、7fresh 等60 万家门店共同打造线上线下一致化购物体验。11 月1 日-11 日,京东“全球好物节”累计下单金额为1598 亿,同比增长25.73%。苏宁易购在11 月1-12 日举办“全面嘉年华”,发放10 亿购物补贴,自营商品免运费,全渠道订单量增长132%。小米“双十一”的重点,由原本的电商渠道转为线上线下联动,小米优惠券在线上线下通用,线下门店24 小时不闭店,11 月11 日的全渠道支付金额超过52 亿元。

    消费需求仍有提升空间,贸易格局的不确定性将刺激黄金需求增长 今年的“双十一”在周末,因此整体数据能够保持较快增长,成交额同比增长27%,符合预期。从消费需求端来看,未来消费刺激政策仍将不断,在降税改革的预期下,消费者的需求增长是大概率事件,利好整个消费板块。而子行业中,我们认为中美贸易摩擦的不确定性将刺激黄金类的需求增长,预计在未来一段时间,黄金等保值抗通胀的商品或有一定超预期表现。我们对地产后周期行业表示谨慎乐观,认为未来地产销售的走弱将逐步压制后周期行业的表现,但子行业也有分化。建议关注:老凤祥、天虹股份、首商股份。

    风险分析:宏观经济增速未达预期,居民消费需求增速未达预期。