传媒行业CTR数据点评:2018年前三季度广告市场同比增长,楼宇广告维持高增

2018年前三季度中国广告市场同比持续增长,主要受益于上半年广告主投放量的增加,楼宇广告、影院视频广告高景气度延续。根据CTR历史数据显示,中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长,目前进入调整期。2018年前三季度中国广告市场同比增长5.7%,相较于上半年9.3%的涨幅有所回落,其中传统广告市场同比增长2.1%,具体细分媒介来看,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例花费分别同比+24.8%、+25.5%、+22.6%,而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比+3.6%、-31.9%、-8.1%、+8.3%和-12.0%。我们认为2018年前三季度中国广告市场主要看点在于:

    1、传统媒体前三季度广告花费同比增长2.1%,同比增速大幅提升4.7个百分点,主要来自于电视广告和广播广告增速的大幅提升。其中电视广告中央视和省级卫视广告花费同比增长,省级地面频道下滑明显。

    2、食品饮料行业前三季度全媒体广告花费第一,其中在电视和广播上的广告投放量均排在行业榜单前三位,具体品类主要以零食糖果和保健食品为主。

    3、楼宇广告前三季度持续高速增长,电梯媒体、电梯海报广告花费同比大幅增长24.8%、25.5%,较2017年同期增速分别大幅提升5.0、10.0个百分点。

    我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

    推荐标的上我们重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。(1)楼宇广告和映前广告持续高景气,阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络;(2)公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐,进入收获期有望带来盈利高增;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。公司短期面临解禁压力,我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润60.70、73.62亿元,EPS为0.41、0.50元/股。

    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险。