家用轻工行业整装专题报告:整装风起,从产业链视角看定制家具的隐忧和机遇

整装之风渐起:向产业链上下游延伸,各细分龙头布局整装。目前整装的主要参与者包括:向上游拓展家装的定制家具、软体家具、卫浴、陶瓷等家具龙头,延伸整装产品线的装修公司,以及自建互联网家装平台的房地产商等。

    直面长链条、信息不对称等痛点,满足一站式家装需求。传统家装链条长、细节复杂、参与角色繁多、信息不透明,导致消费者精力耗费大、学习成本高、装修效率和效果难以保障。消费者需求倒逼家居行业转型升级,整装模式旨在为消费者提供一站式家装解决方案。对于家具企业来说,理想的整装模式有利于延伸产业链和价值链,从而提高客单价、店面坪效、人均产值,最终提升收入和利润规模。

    流量入口多元化,积极应对上游整合隐忧。(1)装修流程决定入场顺序,产业链上游=流量入口+销售话语权,相对家具企业而言,房地产公司、装修公司更优先接触到消费群体,全屋定制的流量入口面临被整装公司整合的危险。(2)装修公司、地产商也积极向下游产品整合,与家具企业形成直接、正面的竞争,主要体现在:C端家装方面,装修公司弥补产品短板,流量优势+整装闭环势头强劲;B端工装方面,精装修项目+互联网家装,地产商锁定工程流量入口。

    大行业小公司,行业集中度提升利好整装龙头。由于精装修全面推广,散单家装市场受到很大挤压,同时行业利润空间下降,业务单一、缺乏供应链系统、资金实力弱的中小装企逐步被淘汰出局,行业集中度提升是大势所趋。家装龙头东易日盛受益于竞争格局分散、综合实力强大,在地产下行的压力下保持稳健增长,抗周期性优于定制家具龙头。

    重点公司关注:整装背后的驱动因素,实际上折射出定制家具在整装趋势下所面临的机遇和隐忧。我们看好尚品和欧派的定制化生产能力、渠道建设、供应链管理和品牌影响力,看好两者做整装的执行力和兑现能力。(1)尚品宅配:IT技术+供应链管理赋能装企,整装云打开上游流量入口;(2)欧派家居:产品与渠道共同发力,整装大家居逐步贡献业绩。

    风险提示:宏观经济增长不及预期;地产调控政策风险;新店经营不及预期;市场推广不达预期;原材料价格波动风险;经销商管理风险等。