纺织品和服装行业研究:18年双十一前瞻,平台新玩法更社交化,商家或“赚名不赚利”

行业观点 “双11”是阿里开创的中国“黑色星期五”,随着基数的增长,阿里“双11”GMV增速与全年GMV增速相比,优势正在变小:10年来阿里平台在“双11”的GMV呈现爆发增长,从2009年0.5亿元的成交额增长到2017年的1,682亿元,翻了3,600余倍。2012-2015,阿里“双11”GMV增速分别为267%、90%、58%和60%,FY2013-FY2016阿里的GMV增速分别为62%、56%、46%和27%,“双11”增速均大幅领跑全年增速。2016-2017,阿里“双11”GMV增速为32%和39%,而FY2017-FY2018的全年GMV增速为22%和28%。

    预计今年“双11”GMV增速在30%-35%,10周年既是阿里的狂欢,更是大考:我们认为,电商增速的放缓对于阿里的“双11”或将会产生一定的压力。今年以来,在消费增速整体走弱的背景下,线上作为拉动社零的箭头,增速亦面临一定的压力。对于阿里来说,过去10年是天猫一个时代的胜利,而能否在新零售的战略转型过程中充分挖掘“双11”的潜力,交出依旧漂亮的答卷则是目前面临的重要考验。

    今年新玩法“双11”合伙人是阿里在全平台流量领域和社交领域的重要尝试:今年阿里“双11”在往年预售、津贴、优惠券、红包雨等传统玩法的基础上,新增了88VIP和“双11”合伙人玩法。“双11”合伙人反映出阿里今年“双11”的两大运营策略:①阿里系全平台流量的激活和联动和②利用互动PK和社交传播活跃用户。我们认为,①阿里系全平台流量的激活和联动的目的除了为其他产品引流,更重要的是强化了用户对阿里系线上线下产品的认知。②利用互动PK除了活跃用户、增强“双11”传播力度以外,也是阿里对于拼多多这类社交电商模式的尝试。 对于很多品牌商家来说,“双11”越来越“赚名不赚利”,压力或大于机遇:虽然一些品牌通过上“双11”榜单可以名声大噪,比如90分等,但当所有商家都在做“双11”时,竞争变得愈发激烈。为了保持排名和销售额,品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度,商品的线上销售费用越来越高,毛利率也面临下滑,这为品牌商带来了一定的隐形压力。

    投资建议 建议关注①“双11”传统强势品牌(太平鸟、安踏体育、开润股份等);②今年有望上榜的品牌如珀莱雅等;③功夫在平时、主要靠平销的品牌如南极电商等。

    风险提示 消费增速放缓、“双11”促销不及预期、商家备货和物流响应不及预期