电子商务:“双十一”前瞻:三大变化助力高增长

类别:行业研究 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:丁浙川 日期:2018-11-08

“双十一”影响力日益扩大,预计今年销售额仍将保持高速增长.从电商端看,“双十一”当天销售额占电商全年GMV的比重持续提升,同时也成为其提升活跃用户数的重要驱动力。从消费者端看,由于“双十一”商品价格降幅明显,消费者预算普遍较高。从细分品类看,“双十一”当天家电品类消费额占比最大,母婴品类的消费额增速最快。2017年“双十一”当天全网销售额已达2539.7亿元,同比增长43.50%,其中天猫为1682亿元,同比增长39.35%。我们总结认为今年“双十一”呈现三大变化,预计将驱动交易额继续保持高速增长。我们预计今年“双十一”全网GMV增长35%-40%,其中天猫GMV增长30%-35%。

    变化一:阿里系生活娱乐业务全面助阵,天猫流量有望显著提升。今年天猫“双十一”阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等所有主体都将全面参与,消费者可通过使用阿里旗下APP获取能量,能量可兑换成红包于双11当天在淘宝、天猫购买实物商品。我们认为这将有助于将阿里旗下各业务流量在“双十一”期间有效向天猫汇聚,天猫流量有望获得显著提升。

    变化二:消费者双线购物趋势明显,“双十一”线下渠道再扩军。今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店将首次全面参与天猫“双十一”活动;京东将联合线下X无人超市、7fresh等创新业态参与;苏宁今年“双十一”以“上网上街上苏宁”为主题,线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均将参与。我们认为,电商“双十一”线下渠道的扩军一方面将为消费者提供更全面的消费服务,另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流,从而促进电商销售额增长。

    变化三:购物社交化大势所趋,“社交+电商”模式有望提供较大助力。天猫今年推出“双11合伙人”计划,用户可以通过组队方式在手机淘宝组队PK人气赢取能量;京东及苏宁易购则纷纷发力拼购活动,其中京东拼购将开放“团长免单”和“拼团抢神券”两大玩法,苏宁则将11月8日定为“超级拼购日”,届时将有大量低价爆款正品上线,同时苏宁也将给予推广拼购订单的“推客”更多现金奖励。我们认为,今年社交电商行业高速发展,“电商+社交”模式效果已获验证,预计该模式也将在为“双十一”提供较大助力。

    投资建议:建议关注苏宁易购、南极电商、跨境通我们预计“双十一”购物节将带动电商四季度销售额环比大幅提升,平台电商、品牌电商、跨境电商均将受益。我们预计今年“双十一”全网GMV增长35%-40%,其中天猫GMV增长30%-35%。建议投资者积极关注电商相关标的苏宁易购、南极电商、跨境通。

    风险提示:1)宏观经济持续下滑影响居民消费支出。2)电商政策发生不利变化。

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