今世缘:提价彰显品牌自信,国缘系列再征程

类别:公司研究 机构:国信证券股份有限公司 研究员:陈梦瑶 日期:2018-09-29

国缘提价彰显品牌自信,公司年度目标基本完成

    从此次提价来看,国缘系列终端价提高4-8个百分点,反映公司对国缘品牌的自信。此次提价也是公司18年以来第一次提价。17年公司共提价2次,当时也针对国缘系列产品终端价进行提价。

    我们认为公司在此时提价有以下几点考虑:第一,公司半年报业绩优异(营收23.62亿,同增30.81%;归母净利润8.56亿,同增31.56%),实现营收、业绩双双超30%增速,公司完成18年目标(18年目标:营收35亿,净利润10亿)基本没问题。在全年目标任务基本完成情况下进行产品提价显示公司追求稳步增长,稳扎稳打是公司一贯的风格;第二,公司8月19日在南京召开国缘V系列产品发布会(V3定价800多元,对标普五、国窖1573;V6定价1480元,对标普飞茅台;V9定价1800-1900元,定位于超高端。公司现有的红瓶V系产品仍将继续保留,以缘文化喜庆特色,作为高端婚喜庆消费市场的有力补充),确定V3、V6、V9价格后,此时在对国缘老开系(单开、对开及四开)、新开系(K3、K5)及雅系列(淡雅、柔雅)进行提价顺理成章,有利于理顺公司产品价格体系,形成国缘品牌矩阵(超高端V系列、老开系、新开系及雅系列);第三,白酒企业一般在中秋国庆左右完成全年目标任务。草根调研显示,今年中秋销售旺季前一些市场如南京地区的国缘四开、对开产品处于供货紧俏状态,当地的烟酒店老板也愿意推荐国缘对开和四开产品。此时提价有利于提升国缘品牌形象和提高国缘品牌知名度,占领消费者心智,形成“中国高端中度白酒”就是“国缘”的认知。

    国缘占比稳步提升,省外扩张有序展开

    公司产品结构不断优化同时国缘占比稳步提升(2018H1国缘销售占比65.7%,老开系占国缘系列近70%),加速清理BC类产品,效果显著。18H1国缘系列增速超50%,大单品对开和四开营收约9.21亿,四开是公司18年重点打造的大单品。

    18H1省外河南增长最快超90%,山东增速34%,安徽增速47%。目前和湖南、河北、武汉等经销商已经签署合作协议。和商源集团的团队组建及人员培训已完成,对开和四开已铺货在商源渠道内。此外,上海市场是今世缘最新确立的重点目标市场,公司提出要充分利用上海市场自身优势,系统谋划上海市场,国缘品牌要在江苏老乡圈层中精准发力,引领消费氛围。

    提出“奋斗后三年,实现翻一番”目标,定位“中国高端中度白酒”

    18年年初的今世缘发展大会上,董事长周素明先生提出“国缘新战略”,配合全国化拓展的需要,将国缘品牌战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”顺势升格为“中国高端中度白酒”,以迎合新时代新中产阶层轻松化、健康化的饮酒需求。公司提出到2020年,今世缘实现营收60亿、归母净利润18亿的目标。公司提出全面构建“品牌+渠道”双驱动营销体系,分别从区域、产品、品牌传播及渠道上行动。从区域来看,省内市场渠道下沉同时坚持省外重点突破,梯次开发,积极探索国际化;从产品来看,18年在聚焦打造四开国缘大单品的基础上,进而重点打造国缘水晶V系战略新品;从品牌传播来看,重点借势央视这一国家主流传播平台的高度及权威,并坚持“与大事结缘,同成功相伴,为英雄干杯”的传播策略,积极参与、策划符合品牌定位及目标顾客群体的各类圈层活动;从渠道来看,把开设今世缘·国缘专卖店作为关键路径。

    多年耕耘终收获,南京成第一大市场

    1996年今世缘系列品牌发布会在南京举行,2004年国缘品牌发布会也选在南京举行,南京与今世缘结下不解之缘。公司的广告语如“今世有缘,相伴永远”、“有喜事,今世缘,结婚当然今世缘”、“成大事,必有缘”等等口号已深入人心,深深影响南京当地的消费者。

    草根调研显示,目前南京地区今世缘销售额已超10亿。此外,根据18年半年报显示,南京地区营收5.26亿首次超过大本营淮安地区4.83亿,成为公司第一大营收主力,南京市场经过多年耕耘终成公司最大规模市场,省会示范效应未来将越来越明显。

    整体而言,我们看好定位于次高端的国缘系列,预计公司2018-2020年EPS分别为0.93/1.20/1.49元,对应21.0/16.3/13.2倍PE,维持“买入”评级。

    风险提示:白酒景气周期持续性较弱;白酒行业政策的调整;省外扩张不及预期。

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