纺织与服装行业:国务院发文激发中等收入群体消费潜力,优质大众品牌迎政策春风
国务院发文,要求供需两端发力,激发居民消费潜力。2018年9月20日,中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》。文件提到,需要“增强消费对经济发展的基础性作用,有利于优化生产和消费等国民经济重大比例关系”,明确提出“促进实物消费不断提挡升级”。根据国家统计局,2017年最终消费支出对GDP的贡献率已达到58.8%,我们认为此次国家发文强调促进消费的重要性,体现了现阶段国民消费在经济增长中的重要地位。
供给端,提高供给质量、推动新消费成长,以供给侧改革为主线。《若干意见》明确提出消费要按照高质量发展的要求,坚持以供给侧结构性改革为主线,主要体现在:1)完善生产安全机制;2)增加高品质产品和服务供给;3)激发企业培育品牌的内生动力;4)推动新消费成长,加强互联网与传统消费融合。最终实现“消费结构升级、服务消费比例提升、最终达到消费满意度提升”的目标。综上,我们判断已具备安全生产基础、有内生品牌力、能够实现全渠道销售的消费品牌,将在消费领域的供给侧改革中胜出。
收入端,促进“中间群体”增收,扩大中等收入群体。根据上证报,国家正在研究制定“扩大中等收入群体”的相关文件,并且将“增收”和“减负”作为政策关键词。政策将从“调高、扩中、保低”入手,参与征询意见的专家建议对农民工、中小学教师等重点群体给予更大关注,突出减轻企业负担、重点群体收入分配激励等政策。财经大学经济与管理研究院院长甘犁称,中等收入群体大多为白领、技术工人,这部分群体的养老、医疗、教育支出负担较重,增加这些支出的抵扣措施可以间接增加他们的收入。我们认为,对中低收入群体收入规模的增加,将可能是政策推动的方向,未来消费的增长亮点,将在中低收入群体所对应的消费领域出现。
供、需共同作用,为大众消费领域新增活力。
—供给端,提升实体店铺吸客力,开拓电商渠道。根据智联招聘数据显示,购物仍是中产阶级群体收入的主要消费渠道,占比(51%)仅次于还贷支出的比例(58%)。从产品需求来看,品质已成为产品是否能获得溢价的首要标准。从消费渠道来看,中产阶级购物渠道较为多元化:1)线下:具备良好购物体验和会员服务,并且货品更新较快,款式齐全的实体门店更受青睐;2)线上:电商渠道在该群体渗透率目前已到70%,但消费频次仍有较大提升空间,其中服饰类购买频率最高;3)新兴渠道:跨境电商与海外代购占比持续提升。中产阶级对有良好体验的实体品牌、具备电商渠道的品牌、以及跨境购物方式有显著青睐,我们认为,对于国内品牌来说,建设有品质的实体店铺,同时扩展电商渠道是增强竞争力的主要方向。
—需求端,中等收入水平家庭基数扩大。根据麦肯锡报告测算,2022年中国或有超过54%的城市家庭年收入在10.6-22.9万元,较2012年的14%比例提升40pct。且到2022年,低线城市中产阶级群体全国占比将提升至30%。我们认为,中等收入群体的扩大,尤其是人口基数大的低线城市中,中等收入比例快速的提升,有利于全国消费力的提升;通过中等收入群体的扩大,推动以低线城市为代表的市场消费规模扩大,以及消费水平的提升。
大众服饰将受益于中等收入群体消费力提升,推荐海澜之家、太平鸟、森马服饰。结合近期政策指导方向,我们认为现中低收入群体是政策以激发消费力的重点关注对象,当中低收入群体的收入水平提升后,对应的大众消费将迎来新的增长点。同时,政策戒奢侈浪费型消费和不合理消费,将有利于大众消费的可持续性。现阶段国内大众品牌服饰,符合政策提及的“安全性”、“自主品牌开发力”、“互联网融合”等特征。国内品牌经过供应链的优化,具备安全生产的能力;各公司在主品牌规模稳健的基础上积极拓展新品牌,海澜之家新创“Jeans”、“爱居兔”、“OVV”、“AEX”等自主品牌,太平鸟拓展“MG”、“乐町”、“太平鸟巢”等品牌,森马服饰在休闲服基础上成功打造“巴拉巴拉”童装品牌,并将童装业务延伸至“马卡乐”、“TCP”、“Kidiliz”等品牌;同时,大众品牌的电商业务发展也显著优于其他子版块,18H1海澜之家、太平鸟、森马服饰的电商销售占比分别为6.0%、18.4%、29.0%。
下周组合(20180924-20180930):海澜之家(权重25%)、比音勒芬(权重25%)、跨境通(权重25%)、太平鸟(权重25%)。
风险提示。终端需求下滑,零售环境恶化,居民收入水平下降,行业竞争加剧。