家用轻工行业:精装潮系列之变革篇,全装修重构家居生态链,与狼共舞成为常态

地产商是联系全装修产业链的纽带 毛坯房向全装修房的转变使得联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商。毛坯房时代,消费者向地产商购买商品房,向装修装饰企业购买装修材料及服务,向家具、家电等部品商通过零售方式购买产品。全装修时代,地产商与建筑施工方、装修装饰企业、部品供应商合作供应成品房,厨房和卫生间的基本设备在交付前安装完毕。

    全装修市场TOP品牌房企市占率更高,二三四线市场全装修趋势明显 分市场来看,根据奥维云网监测数据,2017年国内全装修市场TOP10、TOP50房企份额分别达到56%、,2017年整体TOP10房企市场份额合计分别为24.2%(按金额)、15.6%(按面积),全装修市场品牌集中度明显高于全国房地产行业。分城市来看,一线城市全装修占比提升趋势不明显,二三四线城市全装修规模快速扩大。根据奥维云网监测数据,3Q2017二线城市销售面积同比增长1%,而全装修项目规模增长10%;同期三线城市销售面积增长11%,而三四线城市全装修项目规模同比增长45%。

    建材卫浴部品配置率高,全装修市场家居部品品牌集中度显著高于零售市场 根据奥维云网的监测数据,建材卫浴属于一级配套品,配置率在95%以上,消毒柜、热水器、新风系统、空调等二级配套品配置率在20%-70%,净水器、电视机、洗衣机、冰箱、电烤箱、微波炉、洗碗机等三级配套品配置率在0-20%。面向C端市场的卫浴、建材行业集中度较低,但全装修市场中卫浴及基础建材行业集中度高。除户内门外,其余品类CR5均接近70%,显著高于整体消费市场。

    国家政策、市场竞争、消费者需求推动全装修渗透率提升,地产商、装修企业、部品商推动全装修落实 目前全装修的实施模式大致可分为:产业链模式、常规合作模式、开发商+住宅合作化企业的新型合作模式。区分不同模式的关键点在于房地产商是否负责统一采购材料、开发商是否负责选择部品供应商。地产商招标供应商时最看重的三个指标:品牌、能力(供应链能力和终端服务能力)、性价比(成本的竞争力)。全装修推动装修商角色变化,由C端服务转向B端服务,加速小企业的淘汰与行业集中度的提升。而为抓住全装修机遇,部品商发力工程渠道,加强拓展与大型房地产商的合作。

    风险提示

    房地产市场受政策调控影响,导致整体低迷;各地区全装修政策推行进度慢于预期;房企追求低成本导致全装修质量较差,难以获得消费者认可;房企、部品商、装修企业纷纷探索新商业模式,未来竞争格局不明朗。