汤臣倍健公司研究报告:一路向c,持续成长的保健品龙头
保健品行业领军。公司是我国保健品行业领先企业,多年保持非直销领域龙头地位和超行业增速。2010年,公司在创业板上市,2017年度收入已达约31.10亿元/+34.72%,扣非归母净利润约6.44亿元/+35.35%。2010-2017年,公司收入复合增速约36.85%。2018年上半年度,公司实现收入约21.70亿元/+45.95%,继续快速增长。公司目前已经形成覆盖不同年龄、性别,包含基础到细分营养保健的丰富产品线。通过市场、产品战略不断升级,上市至今公司在药房、商超渠道持续领先,并逐步发力电商,2016年至今多次位列天猫、京东等平台月度、年度保健品销售额榜首。
健康干预红利期,细分需求、线上消费动力最强。(1)2016-2017年,国务院先后颁布实施《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030年)》,大众健康水平提高、营养健康教育和食品健康产业发展受高度重视。据罗兰贝格咨询,2015年我国保健品市场已达1216亿元,规模居全球第二,但人均消费额仍较低。随着居民收入、教育水平提高,城市化趋势下生活节奏加快,我们认为我国保健品市场空间仍较大,有望保持较高增速。(2)随着社会健康意识增强,保健品需求正不断细分,我们认为在深度、广度上不断提升的保健品品牌有望受益。(3)2015年:直销渠道占保健品行业收入的49%,仍是保健品主要销售渠道。传统药房、商超渠道增长乏力,网购则保持较高增速(收入占比21%)。我们预计随着居民健康意识的增强和在线消费的不断深化,以电商旗舰店为核心的在线渠道会保持较高增速。(4)海外品牌正借助跨境电商等新业态进入中国市场,我们预计行业竞争将更国际化。
品质为先、品牌赋能。公司高度重视产品品质:从原材料采购、生产、质控到后期的防伪追溯都建立了完善、高质的体系,成为区分公司与其他竞品的核心要素。原材料上公司坚持采购高品质原材料,据公司官网信息(2018年9月查询),公司海外原材料比例已达76.41%,来源于全球23个国家。(2)公司创建“透明工厂”,2012年6月起正式投产,以透明的方式公开原料和生产过程,开放参观。(3)同时,公司建立了高标准的检测中心,认证齐全,并采用了从包装到瓶身都有可追溯的二维码,实现产品全程可追踪。公司关注企业品牌打造,广告宣传投入保持上升趋势。通过自上而下的广告、品牌代言、自下而上的健康教育、扶贫活动,品牌保持较高的市场曝光度,品牌形象积极。
营销升级,一路向C(消费者)。公司在2015年年报中提出:变传统营销为“一路向C”,要把传统营销中B端之间的过度关注和博弈转为对C端消费者的关注上。关注C的体验,解决C的问题,在此基础上挖掘C的新价值。在该营销思路下,公司向健康干预综合服务提供商转型,健全健康教育及服务体系,布局细分品类,并逐步发力电商战略、大单品战略。综合来看,公司营销思路的转型,正逐步引导公司从非直销渠道龙头向保健品品牌龙头转变。公l司产品内涵更加丰富,与同类竞品的差异更加显著。新消费时代,消费升级和品牌集中正成为趋势,我们预期“一路向C”思路下公司产品黏性将不断增强,通过塑造更有价值的产品和品牌形象,将受到消费者更多偏好。
收购澳洲益生菌企业LSG,外延布局清晰有力。2018年公司继续推进整体战略指导下的并购。2018年,公司先后收购拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产,收购澳洲益生菌领先企业LSG。LSG旗下主要品牌为Life-Space益生菌,包含26个产品,覆盖婴幼儿、成人、老年、孕妇和女性等细分群体。LSG销售区域以澳大利亚为主,并于2015年开始向中国的出口和在网上销售。根据天猫商城搜索益生菌产品(2018年9月6日综合排名),目前Life-Space排名在淘宝平台上保持领先地位,受到中国消费者青睐。我们认为,公司通过并购LSG,顺利将产品线拓展到功能性益生菌品类,亦有望实现在渠道和品牌的协同,助力LSG在中国市场发展和公司在海外布局。
投资建议及盈利预测。公司多年保持非直销领域龙头地位,上市至今保持较高收入增速。2015年起公司逐步推动战略变革,“一路向C”,积极向健康干预综合服务商转型,通过布局更细分产品线,并逐步发力电商战略、大单品战略,为公司构建了新增长点。我们认为公司作为不断进步的国内保健品龙头,品质、品牌、渠道根基深厚,在国际化品牌竞争背景下,有望借力资本平台和内地市场优势保持领先地位,通过谨慎、积极的内生发展和外延布局进一步提高公司价值。公司是国内上市公司中最纯正的保健品标的,2017年主营业务收入占比99%以上。我们预计公司2018-2020年EPS0.68/0.89/1.12元,可比A股公司2018平均PE32.91倍,港股保健品公司H&H国际控股2018年PE24.37倍,给予公司2018年PE34-38,对应PEG1.20-1.34倍(G为2018-2020复合增长率),6个月合理价值区间在23.12-25.84元,首次覆盖,给予“优于大市”评级。
风险提示。产品质量和食品安全风险、行业政策风险、行业竞争加剧风险、大单品战略及电商战略不及预期、海外并购进程不及预期。