旅游服务行业周报:一站式生活服务平台美团点评上市在即,再看细分行业竞争格局
9月13日,美团点评港股IPO定价确定为69港元,筹集资金约42亿美元;对应估值524亿美元,将于9月20日正式在港交所挂牌上市。我们认为美团赛道和团队的优势构筑了强大的护城河,但也存在与阿里、携程的竞争。本周我们重点分析其目前为止核心业务外卖和到店旅游及酒店的行业竞争格局,包括市场规模、增长情况、主要对手的份额及盈利情况。推荐个股维持上周观点:锦江股份、首旅酒店、凯撒旅游、众信旅游、宋城演艺;建议关注:华住酒店、海昌海洋公园、携程网。
以“吃的更好,过得更好”为目标的美团,赛道和团队优势显著。(1)赛道优势:生活服务领域一站式生活服务平台,以“大众、刚需、高频”的“吃”为切入口,在其他中频的本地生活服务及低频的旅游服务等长尾市场成为最大赢家。“高频打低频拓展商户SKU”叠加“高频外卖和丰富SKU带来很强的用户粘性”,二者正反馈。①用户粘性强:2016年交易额有78%来自2015年重复用户,2017年则有82%的交易额来自2016年重复用户。交易用户人均年消费也从2015年10.4笔增长至2017年18.8笔;按消费频率排名,前10%的用户2017年年均交易为98笔;②商家覆盖度和活跃度高:2017年生活服务行业在线商家526万家,美团点评商家440万家,占比84%,这一数字2015年为76%;同时美团活跃商家数占比也逐年提升,2015-2017年各66%、68%、80%。(2)创始团队优势:①强大的地推能力:美团让“鼠标脸”的IT工程师和“水泥脸”的地推销售完美融合,不仅设计并维护了产品,也能深入全国无数城市的大街小巷去拓展商户资源。②坚守与创新并存:我们看到美团业务范围不断挑战传统的商业边界(2010年美团仅有1.4亿元GMV,到2017年超过3570亿元,2018年前4个月仍增长56%;这过程中是业务范围的拓展:从团购到O2O、外卖、再收购点评完成点评和交易互通,又收购钱袋宝完成支付闭环),却都围绕着一个主线“连接商户与用户”,让生活服务更容易(2010-2012年千团大战时期,很多明星项目背离服务去做更高毛利的商品团购,而美团一直坚守方向)。
外卖:民以食为天(2017年生活服务行业市场规模高达18.4万亿元,食品消费占比47%),外卖又是其中增长最高的类别之一。(1)市场规模:艾瑞测算我国2017年外卖市场达到3050亿元,较2016年增长142%,预计2017-2023年将以31%的复合增速持续高增长,2023年有望达到1.5万亿元。(2)竞争格局:美团外卖在2017年弯道超车超过饿了么成为第一大外卖平台:美团点评、饿了么外卖交易额各1708亿元、1098亿元,市占率分别56%、36%。2018年1-4月数据显示:美团点评市占率进一步增长至59%,而饿了么保持在36%。但随着三季度阿里将饿了么与口碑并入新的本地生活服务控股公司并独立融资,同时饿了么CEO王磊宣布2018年暑期将投资30亿元补贴争夺市场,2018年三季度竞争格局或将有所变动。
到店旅游:(1)市场规模和竞争格局:业务竞争对手是极为强势的口碑,根据易观,2017年生活服务O2O到店规模7149亿元,口碑2017年规模已达到约4200亿元,而美团到店和旅游规模合计1216亿元(不包括酒店)。2018年1-4月,美团到店、旅游合计交易额388亿元,相比2017年1-4月的405亿元进一步下滑,趋势不乐观。(2)好的一面:尽管美团到店GMV连续下滑,但收入变现率提高带来收入高增长。(a)口碑2015-2017年收入各0.3、3.1、12.1亿元,以交易额250、1731和4200亿元计算,口碑的变现率仅0.12%、0.18%、0.29%(航司机票的分销也有0.2%-0.3%的扣点率;且美团市占率远低于口碑,但扣点率则高了一个数量级不止)。(b)美团2015-2017年的到店旅游变现率为2.6%、4.1%、6.7%,收入30、56、81亿元。
酒店:酒店市场的成功是美团“高频打低频”优势的典型案例。根据艾瑞,2017年国内在线分销的酒店间夜量合计6.54亿,其中携程、美团、艺龙分别达到2.2亿间夜、2.1亿间夜、7800万间夜,市场份额各为34%、31%、12%。与外卖市场类似,美团在酒店方面也是弯道超车,2018年1-4月数据显示美团已经超越携程,市占率达到33.6%成为第一(2015-2018年1-4月美团市占率各20%、25%、31%、33.6%)。但我们认为艾瑞间夜量市占率的数据参考性有限:①美团平均房价(ADR)仅178元:即便携程定位中高端商旅客人ADR高达340元,我们观察艺龙的ADR也达到287元/间夜。从而以交易额计算的市占率来说,携程依旧是无可撼动的第一:2017年携程市占率高达48%,美团仅18%;②国际市场领先:可能忽略了携程目前国际市场的布局,根据携程2018年二季度数据,携程国际酒店收入在所有酒店收入中占比已达到20%-25%(参考周报【36期】携程2Q18收入同增13%,预计三季度Non-GAAP营业利润率重回20%);③美团扣点率不高:与口碑和美团在到店上问题类似,携程由于定位中高端的酒店用户,从而13%的扣点率远高于美团;但即便是艺龙,2017年扣点率也达到11%,高于美团7.4%。
风险提示:阿里饿了么与口碑竞争激烈、高利润率酒店扩张存在不确定性。