食品、饮料与烟草行:食品饮料龙头成长系列,再解啤酒龙头成长史

啤酒龙头成长史:并购奠定格局,升级决胜未来近年来,啤酒市场份额逐渐向华润、青啤、百威三大品牌集中,2017年三者合计份额已提升至62%,且单个品牌的份额明显高于其他品牌。我们认为啤酒市场短期进一步大规模兼并整合难度加大,华润、青啤、百威“三足鼎立”的格局仍将持续。基于此,我们对比分析华润、青岛、百威的成长史,以探索其脱颖而出的关键:

    华润啤酒成长史:公司旗下啤酒的总销量自2006年起连续多年位居中国啤酒市场第一,2017年公司啤酒销量1182万千升,份额约27%,稳坐头把交椅。我们认为其成长关键主要在于:①勇于舍弃,从多元化业务聚焦到啤酒板块,顺应行业趋势集中关闭弱势区域市场,推动产能持续优化;②以优质市场优质企业为目标,实现强强联合式高效并购,降低了并购后的整合成本;③坚守单一品牌战略,全国统一使用“雪花”品牌,消费认识度集中;④营销能力强,采用厂家业务员管理的小区域深度分销模式,终端控制力强,且能与时俱进,推动营销策略精准化,注重年轻化和文化打造;⑤产能基本遍布全国,享有规模优势。

    青岛啤酒成长史:公司最早由租界外国商人创建于1903年,至今已屹立百余年,2017年销量797万千升,份额约为18%,是啤酒行业内第二大厂商。我们认为其成长关键在于:①不可复制的悠久历史铸造品牌护城河;②优秀的管理团队及时调整战略,“做大做强→做强做大→品牌提升和销售扩张并重→调整优化”的转变较好地把握行业机会;③以青岛啤酒为主品牌、以崂山啤酒为副品牌,顺应消费升级布局中高端产品;④以“大客户+微观运营”的渠道模式来实现深度分销,坚持大事件营销以加强品牌形象建设;⑤市场战略上,深耕基地市场,同时不断向外辐射,全国化程度较高,强势区域盈利能力强。

    百威英博成长史:百威1995年进入中国,趁着中国经济逐步强大、政策利好等东风,2017年在中国的啤酒销量增至744万千升,份额约为17%,成长为国内第三大啤酒品牌。我们认为其成长关键在于:①行业缩量期,逆势扩大高端优势,实现高端销量与利润双增长;②实行多品牌战略,以国家品牌树立国际化高端形象,以本土强势品牌覆盖中端市场,产品定位最高端;③高举高打,抢占沿海发达区域市场;④构建更加平衡的渠道组合,将渠道从原有强势的夜店、酒店等逐步向餐饮以及家庭渠道渗透与扩散;⑤成本控制能力突出,创新能力引领行业发展。

    本周重点关注白酒:行业仍处景气之中,2018年确定性重于弹性。白酒:重点关注贵州茅台、洋河股份,其他关注五粮液、泸州老窖、山西汾酒、口子窖、古井贡酒。

    大众品:从空间到格局,推荐定价权强的龙头。食品:重点关注伊利股份、白云山、中炬高新、安井食品,其他关注双汇发展、青岛啤酒、恒顺醋业、洽洽食品。

    险提示: 1. 业绩增长不达预期;

    2. 政策调整等不确定性事件。