家电周报:社保新规对实际利润冲击有限,长线配置家电龙头确定性强

本周家电板块跑输沪深300指数1.6个百分点。本周申万家用电器板块指数下跌3.3%,弱于沪深300指数1.7%的跌幅。重点公司中,格力电器(-6.2%)、新宝股份(-5.6%)、华帝股份(-5.4%)领跌,长虹华意(2.9%)、东方电热(2.5%)、小天鹅A(2.3%)领涨。

    本周数据观察:厨电行业集中度有待提高,主流品牌中高低端各有侧重1)以油烟机为例,中怡康数据显示,2017年CR4油烟机的线下、线上零售额市占率分别达68.1%和68.6%。中怡康因其渠道主要集中在一二线城市KA、3C 渠道,所以数据对第一梯队企业有利,由于存在大量区域性企业没有进入中怡康统计范围,所以造成了厨电集中度已经很高的假象。实际情况是厨电行业尚未形成稳定格局,目前二三线品牌生存空间较大,未来存在因行业洗牌带来的市场份额再分配,龙头优势企业集中度提高的可能性。

    2)我们再从各主流品牌的价格区间来看,一二线品牌线下、线上市场布局中高低端各有侧重:海尔所有价位全面布局,布局比竞争对手更向低价位倾斜,在低端价位占据一定市场;3000-5000以上的价格段是老板和方太的竞争,老板在2000以下价格段也有布局,但方太基本不在低价位布局,且价格越靠上,方太优势越大;华帝定价处于最中间,定位中端偏上。

    投资建议:社保新规对实际利润冲击有限,长线配置家电龙头确定性强1)社保新规对家电企业实际利润影响有限。我们选取申万家电板块16家重点企业,分别假设在悲观、中性和乐观三种情况下测算社保新规对家电行业实际利润的影响,得到的核心结论是:悲观假设下,所有员工均按公司注册地社保基数下限计算(概率极低),当期人工成本提高对净利润影响幅度在15%左右;中性假设下,所有员工均按公司注册地社保基数下限两倍计算,当期人工成本提高对净利润影响幅度在6%左右;乐观假设下,管理、研发和销售员工均按照实际工资全额缴纳社保,一线操作岗位的生产制造员工采用当地最低基数缴纳社保,当期人工成本提高对净利润影响幅度在5%左右。

    2)龙头公司竞争环境优化,长线配置家电龙头确定性强。最近行业一直探讨小米等互联网企业跨界进入家电领域对龙头公司可能带来的影响,我们此前也专门发布过深度报告对此进行解答,在此不做赘述。结合社保新规实施对行业竞争环境带来的冲击,我们认为中长期来看,小型代工厂生存环境进一步恶化,缺乏品牌、工业设计和研发能力,单纯依靠代工赚取微薄利润的企业将越来越难以生存。龙头公司凭借知名度更高的品牌、社保缴纳更为规范,对社保外生冲击的消化能力更强,长期来看有利于市场份额进一步集中。我们继续围绕两条主线推荐:1)白电龙头优势明显,全年业绩达成确定性较高。推荐估值合理、成本转移能力强的综合白电龙头格力电器、青岛海尔和;2)关注财报趋势向好,业绩确定性强的二线龙头。小家电关注拓品类能力强、线上线下渠道壁垒深厚的小家电龙头苏泊尔和基本面改善个股飞科电器;厨电关注行业景气度高的浙江美大;上游核心零部件关注三花智控。