商业贸易行业:宝宝树,“社区+工具+电商”打造全球领先母婴育儿平台

用户量全球第一的母婴育儿平台。①成立于2007年,先后推出宝宝树网站及APP、小时光APP与电商平台美囤妈妈,2017年宝宝树MAU1.39亿人次居世界第一,在科技部发布的《2017中国独角兽》中以14.5亿美金的估值居第79位。公司2017年收入7.3亿元,经调整利润1.38亿元,各增43.14%、212.81%。②以创始人王怀南先生为主的管理团队经验丰富,先后获9轮融资,王怀南家族(26.09%)、复星(24.84%)、好未来(10.18%)、阿里(9.9%)为公司前四大股东。

    母婴线上市场高增长,宝宝树用户数量、粘性居首。①母婴市场稳步增长:2015年“二胎政策”释放人口红利,沙利文统计2017年我国母婴产品及服务市场规模增18.18%至2万亿元,预计2022年4.3万亿元,对应CAGR 16.54%。②母婴线上市场高成长:前瞻产业研究院统计,2017年我国母婴用品线上市场规模6376亿元,2011-17年CAGR达60%,线上渗透率由2011年3.43%提升至2017年的24.6%;沙利文预计,我国母婴线上广告和知识付费市场2018-2022年CAGR各22.1%和62.3%,延续高增长。③宝宝树用户优势显著:用户数居行业第1,七麦数据显示截至2018年4月宝宝树孕育APP总下载量超3亿次,好评率达96.69%。

    “社区+工具+电商”模式,满足用户多方位需求,实现多元变现渠道。

    (1)社区:①用户:迭代优化用户体验,覆盖泛母婴用户人群,以社交元素提高社区活跃度。公司拥有33万个圈子、超8400万发帖量、超3500万提问的公告板讨论、超1.27亿回复的社区问答,以及上传超9.89亿照片的社交记录功能,构成中国最大商业母婴群体数据库;深度挖掘家庭场景实现广告变现,2015-17年广告收入各1.67/2.68/3.72亿元,CAGR达49.2%,移动端/PC端广告各占比63%/37%,广告毛利率由67.85%提升至76.15%,截至2017年底广告客户338名。 ②内容:优质PGC内容提供权威、个性化的母婴知识,并引导用户自发生产高质UGC内容,形成内容生态系统的良性循环;2018年4月推出开放平台“宝树号”,对外赋能母婴达人;2016年推出付费优质内容,覆盖教育、生活方式及时尚等主题,满足年轻家庭更广泛需求,2017年知识付费收入2466万元,毛利率64.22%。

    (2)工具:宝宝树提供19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具,满足母婴用户各阶段基本需求;据比达咨询,主攻家庭记录交流的小时光上线3年持续爆发式增长,2017年日均开机率(3.4次)与在线时长(6分钟)均居行业第1;2018年4月上线“录故事”功能,从家庭记录式APP升级在线早教平台。

    (3)电商:2015年上线电商业务美囤妈妈,2017年GMV14.68亿元,其中平台/直销各占比86%/14%,2017年收入3.33亿元,其中平台/直销各占比47%/53%;SKU共64.3万个,非标产品占比2017年GMV达67.4%,保障产品差异化;2015-17年,电商用户各140万、270万、270万人,客单价各332元、472元、544元;2017年12月67.8%用户为回头客,粘性较高。经营模式包括三种: ①平台:美囤妈妈共有2253名第三方商户,2017年平台GMV达12.6亿元、收入1.58亿元,收取约10%佣金。②直销:2015-17年收入各0.33/1.49/1.75亿元,GMV各0.46/1.85/2.08亿元。③C2M:大数据技术解决用户痛点,一方面推出“宝宝树专定”产品,SKU超800个,另一方面与80个优质厂家建立C2M制造合作伙伴关系,推出价格优势明显的贴标产品,SKU超1400个。

    引入战投,升级家庭服务平台。宝宝树通过对外投资和引入战投,布局家庭服务平台。①与复星在C2M、医疗健康等方面深入合作,发力大健康、金融和教育领域,于2018年7月合作发布母婴医疗服务品牌“小星医生”。②阿里战略赋能,为宝宝树提供电商整体解决方案,宝宝树预计未来将缩减直销业务,扩大平台业务,并通过直接、间接形式增加广告收入,进一步增强商业变现能力。

    风险提示:品牌影响力下降;依赖单一变现渠道;行业竞争加剧等。