海澜之家:新兴渠道有望驱动发展,发行转债提升经营效率

主品牌购物中心渠道和电商渠道发展空间大,未来有望享受购物中心渠道下沉红利。购物中心渠道保持快速发展,服装品牌从街边店、百货向购物中心渠道转型的升级态势保持不变。在购物中心扩张的过程中,有两大趋势:一是低线城市的购物中心扩张速度更快,即购物中心处于下沉期;二是国产品牌在购物中心的招商中话语权加强。我们认为,未来海澜之家在跟随购物中心业态下沉至低线城市的过程中,将分享渠道扩张的红利。另外公司电商渠道目前占比不到6%,对比其他服装品牌提升空间大,与腾讯合作后,在线上导流和大数据营销方面获得助力,加速电商业务发展。

    低线城市购物中心依然存在较大开店空间。三四线城市人口数量占全国人口总量的近53%,而购物中心数量仅占全国购物中心总量的16.5%,相比一二线城市,低线城市在未来消费升级的大趋势下仍有较大的提升空间。伴随购物中心渠道端竞争加剧,国产品牌话语权逐渐加强,主要体现在两点:(1)渠道端竞争加剧,渠道商对盈利重视程度增强;(2)购物中心快速扩张背景下,招商问题逐渐暴露,本土优质品牌成为稀缺资源。

    商业模式独特,链接产业链上下游。公司商业模式为“品牌+平台”,通过上游联营,下游类直营,构建优质的营销网络,实现独特高效的运营能力和管理模式。在产业链上游即供应端,公司采用合作型供应链,让供应商参与到产品的设计与开发中来,与供应商进行深度捆绑联营,尾货可以退回给供应商,有效降低生产成本以及转嫁存货风险,同时刺激供应商设计生产能力,提振双方的整体收益水平。在产业链下游即经销端,公司采用类直营的零售模式,实现千店一面化管理,与加盟商结成利益共同体,加盟商仅为财务投资者,不需要参与店面管理,有助于终端服务统一,公司维护品牌形象及去除不必要的销售成本。

    多品牌矩阵已成,未来副品牌接棒海澜主品牌提供成长动力。公司拥有全风格大众男装品牌HLA、时尚休闲平价女装及童装爱居兔,年轻时尚品牌HLA JEANS,轻商务男装AEX,轻商务女装OVV,中高端定制商务职业装圣凯诺,家居生活馆HLA HOME。未来多品牌持续发展将接棒主品牌提供发展动力,预计18年女装品牌爱居兔有望开始贡献利润,未来3-5年爱居兔目标是100亿零售规模,门店数量3000家,其他副牌门店在1000-2000家左右,形成完整成熟的品牌矩阵为海澜之家的长期发展提供动力。

    发行可转债,投资信息化升级和物流园区,提升运营效率

    公司公开发行可转债拟募集资金30 亿元,分别投资产业链信息化升级项目、物流园区建设项目与爱居兔研发办公大楼建设项目。我们认为转债成功发行提高公司运营的整体信息化、智能化水平,仓储物流服务能力及运营效率。如未来实现转股,公司的财务结构将进一步优化。

    盈利预测与估值:考虑到主品牌处于改善期,渠道结构继续优化,出于审慎原则,将18年净利润由37.4亿元下调为36.9亿元;同时考虑到公司多品牌矩阵已成,副品牌逐步发力,加之腾讯入股助力渠道优化,有望带来协同效应,上调公司19/20年盈利预测;预计18-20年EPS为0.82/0.92/1.03元(原值为0.86/0.95/1.05元),对应PE13/11/10倍;由于下调18年盈利预测,小幅下调估值,给予18年17X(原值18X),3-6个月目标价由15.48下调至13.94元,“买入”评级。

    风险提示:主品牌复苏不及预期,消费疲软;库存积压风险。