建材行业:家装建材,零售和非零售市场的边界

论家装建材的消费属性

    建筑材料包括前端材料、后端材料,后端家装建材不同于前端材料的根本在于下游客户中包含微观消费者,而家庭消费者会给予产品溢价。消费者给予溢价的原因在于家装建材有功能性特征,如环保安全、隐蔽工程、外形美观、功能提升等,品牌是在消费者无法鉴别时给予的保障,这一保障越重要时溢价越高。

    我们将直接或间接强反映家庭消费者偏好的渠道称为"纯零售",即销售给消费者、施工人员及小型家装公司等,这决定了材料企业在产业链中的地位。经销商不等于纯零售,但经销商渠道可避免直销渠道的资金压力。纯零售占比决定消费属性,取决于产品的零售属性(与终端熟悉度、个性化特征高度相关)、企业的商业模式(增值型经销商更适合发展个性化的纯零售业务)。

    论纯零售和非零售市场及其边界

    中长期看,存量房市场蕴育的纯零售需求将会主导市场(零售市场约为非零售市场的2倍)。目前地产集中度提升在非零售市场总量增长之外,赋予了家装建材龙头企业额外的结构性增长;但在地产集中度和精装房占比提升至一定程度后,非零售市场会相对稳定。建筑材料行业的零售市场占比如下:家装管材>瓷砖>涂料>石膏板>防水材料,但家装行业的变革会影响纯零售和非零售的市场边界,如涂装一体化、定制家居、家装一体化趋势等。综合考虑建材行业零售属性和家装行业变革趋势,家装管材、瓷砖、涂料零售市场的发展基础较强。

    论建材行业两足鼎立格局的形成

    伟星新材和三棵树经营策略的不同源于最初市场形态。伟星新材在行业粗放发展背景下选择精耕细作,零售市场优势较强,尚未规模发展大地产商战略;三棵树在外资品牌强势背景下选择立足三四线城市,采取差异化竞争策略,随后的大地产战略是符合地产行业趋势和扩大外墙销售的主动选择。

    伟星新材和三棵树在零售市场上采取了类似的策略------扁平渠道+增值服务。伟星新材2008年开始重构扁平渠道,2012年开始匹配“星管家”服务模式;三棵树成立之初即建设扁平渠道,2016年开始匹配“马上住”涂装服务。

    零售市场的核心竞争力在于商业模式,扁平渠道是十分有效的商业模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利润和增强零售属性。伟星新材和三棵树均是细分行业内少数采取扁平渠道的企业,相较于中国联塑和立邦,虽收入规模较小,但渠道利润较高、终端客户零售占比较高。在“涂装一体化”趋势下,扁平渠道有利于增强三棵树在一二线城市的竞争力。看好伟星新材的渠道优势,三棵树的零售市场优势和工程市场弹性。

    风险提示:

    1.地产投资长期大幅下滑;

    2.三棵树“马上住”服务发展不及预期。