家用电器行业:法国队夺得世界杯冠军对华帝影响几何?

投资要点

    事件:国内厨电品牌华帝股份在2018 年6 月1 日至2018 年7 月3 日之间开展了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动。2018 日7 月16 日凌晨法国队世界杯成功夺冠,华帝股份预计随后将启动退款流程。此次营销活动的创收效果及潜在的成本费用增加引发了广泛的市场关注。

    以小成本博大眼球,法国队夺冠中头彩。按照活动方案,华帝承担的是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用,相当于以成本价白送给消费者。据华帝公告,在活动期间,线上/线下渠道参与“夺冠退全款”指定产品零售额预计分别约2900 万元/5000 万元。我们以历史成本率55%估测,如果线上线下消费者全部来要求退款,新增成本约4300 万元。按照全年收入预计20%增幅,相对于68 亿收入,4300 万的新增成本仅相当于提高成本率千分之六个点,对于上市公司而言是以小成本博大家眼球。

    相比而言,根据公开信息,蒙牛的世界杯营销预计投入20 亿元,在今年的2 月份,梅西成为蒙牛品牌代言人。

    活动期间增速未有大幅提升,更多作用于世界杯之后的品牌推广。根据公司统计,公告显示世界杯活动期间线上/线下渠道华帝总零售额共计约分别超3 亿元/7 亿元,分别同比增长约30%/20%,加权增速与18Q1 增速23%持平,因此没有看到销售量短期因为这一营销而爆发式地上升。更多地,此次“退款营销”引发了广泛的消费者讨论和市场关注,在世界杯结束之后给予公司营销方案以抓手,更多作用于之后的品牌推广,期待公司能否借此契机在国内消费者心目中留下更深刻印象,推动后期增速提升。

    前期股价波动反映市场投资者更多关注三四线地产收紧压力,相对于世界杯夺冠,地产依然是厨电行业更需要关注的因素。厨电行业景气和地产相关度很高,市场投资者更多关注三四线地产下行压力。三四线地产增速从17Q1 见顶开始下降,以及近期三四线棚改收紧,使得今年和明年三四线地产增速将持续放缓,在三四线城市的厨电业务将持续受影响。

    投资建议:此次“夺冠退全款”活动对公司成本费用增加很小,更不考虑公司可能采取的对冲措施。同时,消费者也没有大幅增加购买,依然维持前期增速,此举更多是打出广告,为公司在世界杯之后的营销获得抓手。市场冷静下来后,我们应该关注地产下行和在三四线如何拓展的结果。

    风险提示:宏观经济压制风险,房地产下行超预期。