快乐购:芒果tv作为互联网视频媒体,核心在于以内容创新刻画出辨识度

基于我们前期发布的视频行业研究报告《视频平台:三分天下的格局并非铁板一块》,相较海外奈飞付费逻辑清晰的视频流媒体龙头,近五年来国内视频平台的打法,多数为流量思维下的多元化商业变现。现有的竞争格局下,破局之处在于如何能低成本积累用户粘性,如小众内容维持用户粘性的成本是大众内容的十分之一,在粘性成本视角下,三分天下的铁板之外出现两大变数:1)B 站;2)芒果TV。

    在行业研究报告《为什么芒果TV 是互联网视频媒体,而非视频平台?》中,我们对比了媒体思维与平台思维的差异,相较于互联网平台内容的“人设”是拉新与留存用户,媒体思维下的内容运营,其“人设”是有所为、有所不为。

    在上述两份行业报告基础上,本篇报告,我们将阐述芒果TV 作为互联网视频媒体,其关键在于以内容创新刻画出辨识度。

    芒果TV 作为互联网视频媒体,(相较渠道、支付)唯有产品可以有所作为。1)三大视频平台致力于内容差异化,但现象级的内容出现后,仍需时间沉淀;2)芒果TV 依托传统媒体的升级,可以借势于渠道(互联网/移动互联网)、支付技术的升级,但核心的突破口唯有在内容方面(打出差异化的竞争优势)。

    背靠湖南卫视的芒果TV,已具备一定的辨识度,以内容产品强化辨识度,预计将以常态化爆款节目的出现为标志,这也是芒果TV 在付费会员数较低且又能弯道超车,实现内容货币化的关键一步;同时技术上的挑战在于如何实现用户由“台”到“网”的高转化率。此外,剧集是芒果TV 的短板,参考湖南卫视经验,预计芒果TV 的剧集策略为仍以满足核心用户内容需求为主。

    长视角来看,内容货币化之外,芒果TV 或将引领会员体系的搭建。

    1)三大视频平台会员体系大同小异,我们中长线并不认同目前各大视频平台的“付费会员”运营逻辑;2)参考亚马逊,亚马逊的众多新业务开展,均是从会员开始,针对不同人群推出新的会员项目,把握用户消费点,将会员制度极致化;3)借鉴亚马逊的会员体系思路,精细化、社区化运营是关键,预计芒果TV 有望率先建立会员特权体系:线上以视频观看体验为核心,即在会员内容上,芒果TV 精细化运作,建立独家自制内容生态,以优质且差异化的内容“圈粉”;同时,芒果TV依托粉丝经济,将会员特权延伸至线下的实体体验,逐步扩大会员权益;借助社交,打造虚拟社区生态圈,在互动中让会员感受到自身的特权,提升用户粘性。

    投资建议:保守预计(不考虑爆款内容的出现)公司2018-2020年净利润分别为9.48亿元、11.64亿元、15.73亿元,对应EPS 0.96元、1.18元、1.59元,考虑到芒果TV 已建立起一定的辨识度,短中期内,其辨识度的强化过程,即内容货币化能力提升的过程(广告收入增加、单位广告收入提升),给予公司2018年40-50倍PE 估值,对应目标价48元,给予“增持-A”评级。

    风险提示:监管政策趋严、视频行业竞争恶化、版权价格持续非理性提升、自制综艺内容不达预期、核心人才流失的风险。