商业贸易行业:拼多多,凭借低价团购模式打开市场,3年收获3亿用户

类别:行业研究 机构:方正证券股份有限公司 研究员:倪华 日期:2018-07-11

拼多多于2015年成立,创始人黄峥有科技公司背景,也有淘宝天猫店铺运营经验。成立当年就得到诸多优质天使的投资,2015~2018年完成4轮融资,总金额超过100亿人民币,腾讯参与了B、C、D轮融资。

    我国家庭年均可支配收入中位数仅4~5万人民币,“低价爆款+团购优惠”的策略仍有广泛受众,社交电商曾流行分佣模式,熟人社交关系的环境下,分佣模式无法成功,拼团模式才能成功。拼多多凭借此迅速切入市场,收割长尾流量,成立3年实现用户数3亿、年GMV2000亿、商户数100万。有淘宝经验在前,商家对低价走量的销售模式十分熟悉,再加上微信超10亿的用户基础及普及的支付系统,拼多多可以用低引流成本快速打开市场,收获不少淘宝渗透率不高的三四线城市客户。

    拼多多2017年转型平台后,收入全部来自佣金和广告(2:8),2017、2018Q1实现收入17、14亿元,目前处于高速增长期。其中佣金只收取交易额的0.6%用于第三方支付系统手续费,货币化率的提升主要依靠广告收入,目前货币化率仅为2.1%,低于阿里和京东,未来随着流量的持续积累和GMV的增加,广告变现能力将加强。

    拼多多仍然面临客户粘性不高、客单价低的问题。其中粘性不高体现在月活数明显低于全年活跃买家数,客单价低体现在单个用户带来的GMV只有阿里的8%,单个订单金额不到京东的1/10。

    2016~2018Q1累计亏损10亿,规模效应显现亏损逐步缩窄。各项费用中营销费用是大头,共投入27亿元。随着收入规模的加大,亏损率逐季度递减,净利率从2017年的-30%提升到2018Q1的-15%。现金流充沛,2016~2018Q1账上现金净增84亿,经营活动净流入18亿,融资进账77亿。经营活动现金流入主要来自商户缴纳的保证金(3年净增24亿)。再加上用户购物产生的80亿沉淀资金,拼多多2017、2018Q1分别收获8千万、5千万利息收入。

    投资建议

    拼多多成立3年跻身中国第三大电商,核心优势是①主打低价爆款,还有②“有奖游戏+团购”的传播模式使分享者和被分享者双赢,从而实现低成本引流,以及③微信在流量等多方面的扶持。但用户和商户的切换成本较低,拼多多后续要考虑的是如何维系3亿的流量,并转变为有效GMV从而变现。我们认为,拼多多已经完成了初始的流量积累,在客单、货币化率逐步提升的假设下,拼多多的盈利能力将逐季改善,有望在2018年末实现单季度的盈亏平衡。

    风险提示

    用户增速放缓,客单价提升有限,腾讯的扶持力度减弱。

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