省广股份:转型持续,利润率依然承压

业务正从传统媒介向数字媒体转型,利润率仍然承压2017年,传统媒介代理业务收入同比下降8.3%,而数字媒体业务收入同比增长35%,符合广告预算从传统媒介转向数字媒体的行业趋势。未来,我们预计公司的数字媒体业务将保持快速增长(2017-21年年均复合增速为33%),并将成为集团收入的主要推动因素(2017-21年年均复合增速为14%)。

    截至2017年,省广股份数字营销业务仅占总收入的39%,我们预计到2021年该比例将升至71%。公司转型速度落后于蓝色光标,后者数字营销收入已占其2017年总收入的87%。不过,利润率的摊薄是其转型代价之一。随着蓝色光标数字营销的收入贡献从2013年的46%提高到2017年的87%,其数字广告毛利率也从28%降至16%,总体毛利率从35%降至18%。

    因此,鉴于下游数字媒体(BAT、今日头条等)议价能力增强构成持续挑战,我们预计省广股份数字营销业务的毛利率将从2017年的16%降至2021年的12%。2018年一季度,毛利率继续同比下降2个百分点至15%,表明公司仍面临结构性挑战,且我们认为这一毛利率水平尚未触底。

    商誉减值风险

    2017年公司确认了人民币1.96亿元的商誉减值损失,主要是旗下3个子公司面临经营困境所致。公司还确认了应收帐款坏账损失4.5亿元。截至2017年,公司商誉(减 值后)为20.5亿元,大部分来自几家已完成2017年盈利目标的数字广告子公司。但随着这些子公司的盈利目标在2018年到期,如果经营恶化,则我们认为这些公司或将带来进一步的商誉减值风险。

    盈利预测和估值

    我们将2017-21年每股盈利预测下调32%-37%以反映利润率假设的下降,并相应将12个月目标价从人民币5.38元下调至3.67元,仍基于18倍的市盈率乘以2021年预期每股盈利,并以8%的行业股权成本贴现回2018年。因上行空间有限(9%)而维持该股中性评级。