曲美家居:全产品矩阵铸就新曲美,携手ekornes开拓新征程

曲美转型家居整体解决方案供应商,收购挪威龙头ekornes。曲美推出新产品、新模式和新价值三位一体的“新曲美”战略,以用户为核心,指向理想生活方式的构建,逐渐向家居整体解决方案提供商升级。拟收购挪威著名软体家具制造商ekornes,总价40.63亿元,其中曲美占比90.5%。

    消费升级下家居行业赛道转换,家居消费场景挖掘存机遇。消费升级叠加消费主力转换市场需求改变,定制家居风口正猛。近年来,定制家居企业的增速远高于家具行业整体增速,越来越多的家具企业转型做定制,2017年多家定制家具企业上市,竞争有所加剧。但行业目前渗透率较低,尚处于扩张期,定制家居的市场渗透率仍有提升空间。从消费者需求看,除了品牌&个性,消费者更需要解压和幸福感,挖掘消费场景大有可为。

    “定制+成品+软装”全产品矩阵,大家居模式扬帆起航。曲美拥有完整的产品矩阵,定制&成品&软装全覆盖,基于八大生活系列逐渐推行大店模式,优异的购物体验以及全品类强大的生产定制能力建立竞争优势:在前端,公司深耕体验馆模式,在八大系列全面展示的基础上,结合OAO平台的情景空间体验,大幅提升公司的服务质量,获客能力更强。在后端,公司拥有从家具到软装的全品类生产能力,自有生产线可以实现全品类定制。曲美2015年登陆A股后,推出新产品、新模式和新价值三位一体的“新曲美”战略,从家具产品制造商向家居整体解决方案提供商转型升级。公司推出了B8定制业务,拓展产品谱系;OAO设计系统,逐渐将门店的销售方式由传统的成品家具销售模式转变为依靠设计提升客单价和客户体验;“你+”生活馆,改造门店展示方式,形成“成品、定制、软装”的全产品矩阵。“居+”生活馆,将“你+”的全屋销售模式进行渠道下沉,通过产品的调整和开发,针对三四线城市和县域开发相适应的产品,实现渠道扩张。

    乘家居消费升级好风,并入ekornes提升市场竞争力。此次收购有利于曲美家居借助国内家居消费升级的契机,进一步提升市场竞争力:(1)ekornes和曲美在产品、品牌、渠道上能产生良好的协同效应。ekornes核心品牌Stressless定位中高端家具市场,是对曲美家居现有产品线的有效补充。收购Ekornes之后,曲美家居可以将其作为家居生态体系中重要的一环,依托曲美国内渠道迅速发展躺椅领域业务,进一步优化一站式购物体验。(2)Ekornes的主要业务分布于境外,主要资产位于欧洲及东南亚,收购Ekornes符合曲美家居的全球化战略,此次收购可以为曲美家居开拓海外市场,扩大海外客户群体奠定基础。

    我们看好曲美生活馆大店模式下,“定制+成品+软装”全产品矩阵形成的闭环,随着公司“你+”生活馆的改造以及对“居+”生活馆的渠道扩张,公司有望运用自身全产品线的优势实现扩张。携手ekornes一方面实现业绩增厚,另一方面打开曲美国际化扩张之路;我们预计公司2018-2020年净利润分别为3.39亿元、4.45亿元和4.93亿元,对应当前市值,PE分别为17.6倍、13.4倍和12.1倍,首次覆盖给予“强推”评级。

    风险提示:渠道拓展不及预期风险,房地产市场波动风险,并购交割风险