家电行业2018年下半年投资策略:变为不变,适者生存
家电地产依赖度不高:
从结构上来看,一手房拉动占比趋于下降,二手房拉动比例趋于上升
从总量上来看,除烟机依赖度较高(70%左右)外,冰箱/空调/洗衣机/彩电的整体地产拉动比例在30%以下
家电下乡进入更新换代周期
商务部统计,2008年-2012年家电下乡产品销量约2.98亿台,销售金额7204亿元
按照10年左右的更换周期来算,家电下乡正在进入换新大周期
农村增量市场空间广阔
从普及速度上来看,大家电中满足解放劳动力属性的洗衣机率先完成普及、其次是冰箱和电视机等提升生活品质类家电,而装修属性强、消费者相对愿意付出更高溢价的空调和厨电普及最慢
从城乡差距来看,目前冰箱、洗衣机和彩电已经完成普及,进入存量更新为主的阶段;而空调和厨电的城乡保有量差距仍然较大,农村增量市场空间广阔
入局者增加:传统家电企业面临品牌老化、小米等互联网企业入场搅局
零售渠道变革:电商渠道扁平化、线下渠道经销商面临转型
消费多元化:消费层级多样化,升级与降级并存
产品/品牌生命周期:传统家电企业面临品牌老化,新兴消费者认知不足问题
品类属性:以小米为代表的互联网企业更容易进入试错成本低(低价高频)的小家电,此类蚂蚁市场特点是产能过剩(进入门槛低)、龙头集中度低(竞争不强)、消费两极分化,而白电产业链相对较为封闭,大厂商研产销一体化,互联网企业供应链缺乏定价权、售后服务网点少,难以构成挑战
电商红利持续、网购渗透率持续提升。据工信部统计,家电2017年线上渗透率26.5%,整体销售规模2506亿元,同比增长40%。
电商渠道扁平化、零售加价倍率降低。线上扁平化的渠道带来零售效率提升、加价倍率(零售价/出厂价)被大幅缩减。
线上线下利益冲突、经销商面临转型。电商平台突破地域限制、线下价格体系和区域窜货再起。传统经销商垫资备货、物流配送和售后安装被家电品牌商自有仓储物流体系取代,被迫面临零售转型。
消费升级:对更高品质的追求
消费降级:拼多多+名创优品+闲鱼=团购+低价日用品店+二手货交易平台,本质是年轻一代对基本功能性的诉求
所谓消费升级和降级背后反映的是居民消费结构转变和消费阶层分化,服务性消费占比提升、可选消费品的升级、必选消费品追求性价比都给市场带来巨大投资机遇
高端品牌引领升级,平民品牌贴近大众,满足各类消费者
以家电为代表的耐用消费品进入更新周期背景下,消费观念从基本功能诉求到品质追求;消费行为从同质化攀比到个性化定制;消费阶层分化,从追求名牌到多样化展现品味。
对应到上市公司,大家电海尔/美的/小天鹅发力高端品牌、引领消费升级;厨电公司老板和华帝分别发力子品牌适应渠道下沉、触及更多消费者;小家电公司推出互联网品牌,满足大众性价比追求
家电线上红利持续:工信部统计,家电2017年线上渗透率26.5%,整体销售规模2506亿元,同比增长40%。从细分板块来看,电视线上渗透率最高达40%,冰箱、洗衣机、空调、厨电依次为35%、30%、27%和21%;重点公司方面,电商渗透率小家电>白电和厨电
集中度有待提升:线上大家电市场集中度CR3仅为23.5%,二三线品牌市场份额较大,远低于线下大家电品牌集中度水平
家电公司电商运营模式:厂商自营、电商平台买断,经销商线上开店
白电:格力整体接触电商渠道较晚,线上主要依赖经销商;美的和小天鹅整体线上渗透率最高达30%,安得物流负责发货;海尔线上渗透率20%左右
厨电:老板、华帝电商渠道自营比例高,电商占比分别为30%和22%左右,电商占比提升明显提升公司盈利水平
小家电:飞科和九阳线上经营基本以经销商为主,且线上和线下经销商严格区分
渠道力:以厨电为例,一二线市场基本饱和,三四级市场空间依然广阔,上市公司通过经销商持股绑定、直供渠道等办法使得渠道更加扁平化、下沉动力更足
终端力:门店改造升级、提高坪效;以华帝股份和九阳股份为例,公司近年来通过终端形象升级、配合品牌高端化战略,带动均价持续提升
营销力:经销商零售转型;青岛海尔和美的集团近年来大力推广柔性化定制生产和经销商零售转型,大物流操作贯穿全产业链,谋求更高的周转率
消费升级下,产品结构均价提升显著
在国内消费升级的大背景下,消费者越来越青睐大品牌高品质的产品,这类产品市占率快速提升带动了整个行业的均价随之提升。
以冰箱和洗衣机行业为例:多门冰箱和滚筒洗衣机销量市占率的不断提升,带动整体产品均价提高
小家电品类扩张明显
扫地机器人、破壁料理机、养生壶、IH电饭煲、智能马桶盖等新品类层出不穷。
从零售价格来看,破壁机、扫地机、IH电饭煲也远高于普通榨汁机、吸尘器和电饭煲
海尔智慧家庭:透过旗下U+智慧生活开放平台切入至智能家居领域,作为首家将人工智能引入智能家居领域的家电巨头,其U+智慧生活大脑平台对其具有重要战略意义。随后,围绕着洗护、用水、空气、美食、健康、安全、娱乐七个领域组成了完整的U+智慧生态圈。
美的智慧家居:基于美的自己研发的M-Smart智慧家居战略,以传感、大数据、智能控制技术为手段,通过多年积累的家电产品横向整合资源能力,以实现全品类白色家电产品互联互通。
云米智能家居:云米用人工智能、互联网等新技术改造传统家电,产品涵盖厨房、卫生间、客厅等多场景的家电,实现全屋家电智能互联。
空调保有量仍有提升空间。2016年我国城镇每百户空调保有量为123.7台,农村仅为47.6台。日本1991年空调保有量便达到126.5台,同时保有量持续上升,2017年已增至281.7台。我国空调市场保有量未来10-20年仍有提升空间。
农村进入爆发阶段:2017年我国农村人均可支配收入提高到2007年城镇可支配收入水平(人均GDP突破3000美元),达到空调需求快速爆发的临界点。
线上渠道扁平化,提升利润率。由“总部-经销商-电商”缩减为“总部-电商”模式。通过店铺管理、价格管控、货源管理等与平台进行深度融合,线上利润率高于线下,同时出货周转更快捷。
电商发力,市占率有望看齐线下。格力电商渠道收入占比约10%,2018Q1空调淘系电商渠道零售额和零售量增速超100%,线上零售额和零售量市占率分别为23%和19%,远低于线下品牌集中度,后续随着线上发力,公司有望凭借品牌和产品力,线上增量空间大于二三线品牌。
生产端:持续优化T+3制造,实现集约排产、集约送货,排产效率提升83%。
渠道端:美的2017年家电全网销售额超过400亿,规模列行业第一。安得智联物流平台,完善仓配一体化,降低运营成本,提升反应时效。
零售终端:2017年在全国建立29个商务中心,负责各地全品类协同,增强全品类品牌合力。
市场更新需求为主
2008年家电下乡后,考虑10年产品使用期和农村使用频率,未来2-3年内冰洗换新潮到来。
产品结构升级提升均价
冰箱:变频占比提高,2009-2017年间均价提升36%;
洗衣机:大容量洗衣机占比提升,2009-2017年间均价提升40%。
渠道整合+零售转型,经营红利持续释放。公司在组织上将产品和营销团队整合,模式上实现压货分销向零售快周转转型,考核上关注市场份额、毛利率、库存和周转,提升员工积极性,自2016Q4以来连续6个季度实现20%以上的增长。
全球化布局、高端品牌引领。2018年Q1海尔冰洗零售量市场份额分别提高5.5个点和4个pcts。公司全球化布局、实现各产品线高端品牌阵营引领。
产品结构升级、提高盈利能力。截止2017年小天鹅滚筒销量占比达36%,追平产业在线统计的行业平均水平;收入方面滚筒占比达57%,受滚筒占比提高影响,公司2017年内销毛利率逆市提升0.48个点至31.38%。
T+3改革红利持续释放。公司持续推动全价值链效率提升,生产从压货模式向以销定产转变,采购方面加强供应链协作,流通方面推进渠道扁平化和库存共享,供货周期从过去20多天压缩至两周左右,渠道库存从平均4个月下降到1个月,预收账款比例从4%稳步提升至15%,实现低库存快周转。
厨电市场成长性好
厨电渗透率仍未饱和。2016年油烟机城镇/农村每百户保有量为72/18台
行业仍有翻倍空间。按照每户一台的配置,目前传统油烟机内销量尚且不到冰洗的一半,至少仍有翻倍空间。
市场集中度有待提高
2017年油烟机CR3市占率为46.43%,燃气灶为42.77%,消毒柜为47.66%,而空调CR2市占率超过60%,冰洗CR3市占率55%左右。
考虑到中怡康数据偏向一二线,预计行业CR3不足30%,厨电市场集中度有待进一步提升。
华帝+百得双品牌运作,加码渠道覆盖。公司拥有双品牌,其中华帝向高端转型升级,百得加速渗透中低端市场。目前渠道覆盖率居全行业第一。
发力燃气热水器,实现量价齐升。公司重新定位热水器,更新形象,2017年共开发上市新品27款,提高产品均价。2018Q1燃气热水器销量增长10%,价格提升约20%。
小家电行业成长性好,消费升级趋势明确
厨房小家电--消费升级趋势明显
破壁料理机平均增速171.6%,均价提升5个点;电饭煲均价2009-2017年年均复合增速为7%。
环境家居小家电--增速亮眼
17年1月-18年4月,吸尘器平均销量增速达34.9%,机器人吸尘器为32.8%。
并购WMF,发力高端品牌运营。公司收购WMF中国市场业务,形成主打大众消费的“苏泊尔”品牌和主打品质生活的WMF、LAGOSTINA、KRUPS等高端品牌,多品牌布局,顺应一二线城市在厨房小家电和炊具市场的消费升级趋势。
SEB订单持续转移,预计2018年增速超30%。由于苏泊尔具备生产优势,股东SEB订单持续转移。2017年出口39.75亿元,同比增长13.21%,其中出口SEB订单额占比93.48%。预计2018年与SEB集团关联交易额约48.88亿元,同比增长31.54%。